Twitter bientôt indispensable en affaires

J’ai eu le malheur récemment de m’inscrire à Twitter après avoir tâté LinkedIn, laissé à l’état de bordel total mon compte Delic.io.us (que je ne vous montrerai donc pas) et quand même pris le temps d’entrer la presque totalité de ma blogoliste et de mes « plus meilleurs » favoris dans Netvibes (où je ne vous inviterai pas tout de suite) et m’être entretenu assez fidèlement avec ma gang dans Facebook. Que voulez-vous, ça fait cinq mois à peine que je suis apparu dans les médias sociaux après avoir collaboré un mois au blogue de Michelle Blanc.

C’est en écoutant mes collègues de Yulbiz que j’ai décidé d’ajouter graduellement des outils à mon arsenal parce je comprends très bien l’argument à l’effet qu’ils se renforcent les uns les autres. On peut notamment drainer du trafic influent sur un blogue à partir de Twitter. Mais voilà, essayer de suivre une gang de 20 ans plus jeune que soi en moyenne donne forcément des résultats moins instantanés qu’ils le disent même si ce n’est pas sorcier. Il faut aussi gagner sa croûte.

Je tire de mon expérience sur Twitter la conclusion qu’il s’agit du réseau social le plus prometteur en affaires. J’ai apprivoisé Facebook en premier parce que cette plate-forme incarne encore le meilleur carrefour intergénérationnel où l’on peut rejoindre aussi bien des contacts professionnels que les membres de sa famille. Je m’attends à conserver cet abonnement où j’irai de moins en moins longtemps, mais pour m’y activer beaucoup plus intensément parce que la nouvelle mouture de Facebook est plus conviviale que la précédente.

Je risque cependant de passer la majeure partie de mon temps alloué aux réseaux sociaux sur Twitter désormais. LinkedIn est loin de m’avoir captivé autant. Pour combien de temps serai-je accroché, je l’ignore totalement parce que les choses bougent assez vite dans cet univers parallèle.

Twits contagieux

Le malheur à propos de Twitter, disais-je, est relié justement aux risques de dépendance beaucoup plus élevés qu’avec les autres réseaux sociaux, comme l’admet lui-même l’un de ses plus populaires adeptes. Pour écrire un article sur Twitter, c’est particulièrement inefficace parce que chaque fois qu’on va y vérifier quelque chose, on s’y attarde beaucoup plus que pour les besoins de la chose.

Et en même temps, tout le temps que j’y ai consacré va vous donner un meilleur aperçu du phénomène qui, même circonscrit à de 1 à 3 millions d’utilisateurs réguliers selon des évaluations divergentes, n’en demeure pas moins remarquable. On en comptait à peine 50 000 il y a un an et demi.

La boule de neige a commencé à grossir le 9 mars 2007 à Austin au Texas lors de la South by Southwest music and digital conference où la plate-forme s’est mérité le « Web award ». Des articles ont suivi dans les semaines suivantes dans le Wall Street Journal et Business Week.

Tout le monde se pose maintenant la question à savoir si la croissance des utilisateurs, multipliée par au moins dix en un an, va se poursuivre encore longtemps. Peu importe l’ampleur que prendra la chose, TechCrunch a donné son verdict récemment et couronné Twitter vainqueur dans la catégorie du micro-blogging. Business Week s’est penché à nouveau sur le cas Twitter pour expliquer sa pertinence en affaires et Fortune a produit un article pour les nuls sur le même sujet.

À coup de sentences senties de préférence

Même si la plate-forme ne fait pas l’unanimité (les critiques les plus fréquentes ayant trait à sa futilité), son principal avantage est sa simplicité et la vitesse d’appropriation qui en découle. Conçu au départ comme une application de messages textes entre téléphones mobiles, les envois sur Twitter, limités à 140 caractères, contraignent leurs auteurs à la concision et à la clarté. Contrairement aux messages textes transmis d’une personne à une autre personne, les twits (traduction de tweet que je dois à mon amie Michelle Blanc) sont expédiés à tous ceux qui ont demandé à les voir.

Twitter a été modifié à la fin de 2007 pour inclure la possibilité de s’y brancher à partir d’un ordinateur. Les inscriptions ont alors bondi et les contenus été considérablement enrichis.

Par appareil mobile, les gens sont naturellement portés à échanger à propos de leurs allées et venues agrémentées de leur menu au restaurant ou de leurs rencontres impromptues dans leur 5 à 7 favori, ce que les critiques du canal lui reprochent en affirmant qu’ils n’en ont rien à cirer. D’ailleurs, Twitter nous y incite en affichant, dans la fenêtre prévue pour entrer son message, la question : « Que faites-vous en ce moment ? »

Avec un ordinateur, Twitter a pris davantage le tournant professionnel qu’on lui connaît maintenant. Les twits (oubliez les plaisanteries faciles auquel fait songer le mot au Québec pour comprendre le reste de cette phrase) favorisent le partage de connaissances et la dissémination rapide de l’information (d’autant plus que l’on tape au moins cinq fois plus vite avec un clavier d’ordi qu’avec un clavier de mobile). Les liens d’URL sont échangés facilement en les réduisant à leur plus simple expression avec des outils comme TinyURL ou Snipurl. Les blogueurs s’en servent pour informer instantanément leur auditoire de la parution de leurs derniers billets ou pour souligner les meilleurs articles de leurs confrères, ce qui est toujours bien vu lorsqu’on ne tombe pas dans la flagornerie.

Plusieurs tremblements de terre, y compris celui du Sichuan en Chine, ont été rapportés dans Twitter avant même que les services d’information n’en parlent. Les journalistes apprennent vite et, selon un twitt récent de Philippe Martin, ceux du Chicago Tribune ont créé en fin de semaine dernière le compte GustavReporter pour informer les abonnés de Twitter au sujet de l’évolution de l’ouragan Gustav.

Premiers pas en affaires

La circulation de l’information est optimisée sur Twitter parce que, contrairement à Facebook, on peut y suivre les activités des gens sans qu’ils n’aient un mot à dire, à moins qu’ils en bloquent l’accès pour autoriser seulement ceux qui les intéressent, ce que peu d’abonnés font. On n’a qu’à cliquer sur « follow » en bas du nom de l’abonné ou du service d’information (les joueurs majeurs en anglais (Business Week, The Economist, Financial Times) sont presque tous là) et l’on va recevoir dans sa page tous les twitts des gens qui nous intéressent. Certains vont vous retourner la pareille et s’intéresser à ce que nous avons à dire à notre tour.

Twitter a rallié depuis un an l’ensemble des évangélistes du Web 2.0 en commençant par Tim O’Reily et John Batelle qui ont été suivis par la plupart des membres de cette tribu à peu d’exceptions près. O’Reily, qui n’écrit pas beaucoup ailleurs comme Batelle, y est très actif. J’ai fait l’exercice en vérifiant qui, des individus et des sociétés citées dans ce blogue depuis ses débuts ou faisant partie de ma longue blogoliste ci-contre, avait établi une présence dans Twitter. Et j’ai dû constater que les deux tiers sont présents.

C’est tout à fait normal dans le domaine. Mais le virus a rejoint aussi des activités moins éthérées. On faisait mention ici de Bin Ends, un détaillant de vins du Massachusetts qui a informé ses clients proches ou lointains (il livre où la loi le permet) de la tenue d’une séance de dégustation en ligne. Environ 200 personnes y ont assisté et 10% d’entre eux ont commandé un des vins commentés par les goûteurs.

Plusieurs articles ont été écrits sur Twitter par les blogueurs les plus influents en matière de marketing sur les médias sociaux. Chez-nous, Michelle Blanc s’intéresse au phénomène depuis environ six mois et en a fait un tour d’horizon récemment où elle recensait un grand nombre d’entreprises déjà impliquées. Chris Brogan a produit récemment 50 idées à propos de Twitter en affaires où les 40 premières rassemblent les étapes à suivre et les aspects négatifs et les 10 dernières les bénéfices qu’on peut en tirer.

Une des principales applications qui a fait ses preuves est la surveillance de ce que l’on dit sur son entreprise dans ce canal. H&R Block et Dell, avec son compte @direct2dell, ont démontré une bonne maîtrise de cette capacité en matière de fidélisation de la clientèle. Aussitôt qu’un client signale un problème, il est cerné et confié à l’un des twitteurs affectés par Dell à cette tâche.

Même si l’utilisation de Twitter en politique par Obama n’a pas fait que des étincelles, son exemple a fait des émules en France, beaucoup plus réceptive aux vertus des médias sociaux que le Québec, au point de se mériter la une de Libération. Twitter a de l’avenir, c’est évident, dans les OSBL et les organismes socio-professionnels. Je doute cependant que sa croissance en fasse un réseau aussi populaire que Facebook avec ses 100 millions d’utilisateurs à travers le monde. Si la chose lui arrive, un autre réseau social s’imposera pour des raisons professionnelles parce que le niveau de bruit ambiant sera devenu trop grand à ce moment-là..

Note : En passant, il y a des recettes pour arriver à tout faire en même temps. Forbes et Direction Informatique viennent d’en publier des versions qui se ressemblent. Pour plonger dans Twitter en minimisant les dommages, je vous réfère aux conseils de Shell Israel aux néophytes et à la discussion sur un blogue très respectable au sujet du bruit dans Twitter d’où il ressort qu’il faut faire avec.

Groundswell est au Cluetrain Manifesto ce que Que faire ? a été au Manifeste du parti communiste

Tout en prenant congé de la toile et de ses trop nombreux impondérables quotidiens au cours des dernières semaines, j’ai été incapable de décrocher complètement et me suis affairé à lire un livre paru au printemps qui traînait depuis trop longtemps sur ma table de travail. Groundswell, lancé à la Web 2.0 Expo d’avril dernier à San Francisco, est le meilleur livre à avoir été écrit à l’intention des non spécialistes à propos de la vague de fond (traduction de groundswell) que constituent les médias sociaux pour les affaires.

Ses deux auteurs, Charlene Li et Josh Bernoff, consultants seniors à l’emploi de Forrester Research (Mme Li vient tout juste de quitter cette société), ont certes l’avantage d’avoir abordé la question une fois que les cas et conséquences concrètes associés au phénomène ont été suffisamment nombreux pour éclairer toute la scène. Et ils en profitent allègrement. Leur livre recense 25 cas en tout (certains déjà connus et d’autres parfaitement obscurs, tous étant traités avec des témoignages de première main de la part de leurs initiateurs ou de leurs participants les plus notoires) afin d’illustrer l’un ou l’autre des angles abordés.

Le procédé leur confère un style des plus vivants qui contraste avec celui des ouvrages semblables dont les conseils demeurent abstraits et souvent trop évidents faute de s’appuyer sur des exemples vécus. Le principal mérite du livre est de mieux faire voir ainsi la profondeur du changement en cours et la transformation radicale des entreprises qui l’ont déjà intégré à leur fonctionnement. Ils démontrent clairement que la vague de fond affecte toutes les facettes de la vie des entreprises et non seulement leurs communications marketing auxquelles on en limite l’impact trop souvent.

Après avoir fait un tour succinct en un chapitre des technologies impliquées, Li et Bernoff s’attardent tout le reste de leur livre à en expliquer, pour chacune d’entre elles, les conséquences relatives à cinq objectifs : l’écoute, l’entretien, la stimulation, le soutien et l’enlacement de la clientèle. Toutes ces activités, remarquent les auteurs, recoupent directement les principales fonctions d’une entreprise que sont la recherche, le marketing, les ventes, le support et le développement.

Chaque notion abstraite de la vague de fond est illustrée de façon concrète pour en faire saisir clairement les tenants et aboutissants. Leur approche, comparée à celle du Cluetrain Manifesto qui avait planté le décor il y a dix ans, fournit un éclairage concret à la théorie de la même façon que Lénine avait incarné dans la praxis, avec Que faire ?, les idées défendues par Marx dans Le manifeste du parti communiste.

On ne résume pas un tel livre sans en travestir la portée tellement tous ses éléments se renforcent les uns les autres. Faute de pouvoir en faire un tour complet, j’ai choisi de vous offrir de larges extraits afin de mieux rendre compte de sa valeur et vous inciter d’autant plus à vous le procurer si vous êtes un néophyte en la matière. Les gens plus familiers avec les médias sociaux y trouveront tout de même suffisamment d’intérêt pour alimenter leur approche d’exemples inédits et d’une démarche très articulée.

Foule anonyme en contrôle

Presque tous les chapitres sont introduits par une histoire personnelle qui illustre de façon très pertinente le thème abordé. Afin de faire comprendre l’ampleur et l’irréversibilité du phénomène d’entrée de jeu, les auteurs se servent du cas (bien connu des aficionados) de Kevin Rose, fondateur du site digg.com qui compile les meilleurs articles que lui signalent ses membres. Le 1 er mai 2007, ce dernier s’est vu intimer l’ordre, par les avocats de l’industrie du cinéma, de retirer de son site tous les liens vers un article qui dévoilait la clé pour déverrouiller les nouveaux supports HD DVD et ainsi pouvoir les pirater.

Digg a obtempéré à l’injonction en expliquant à ses membres qu’elle n’avait d’autre choix que de s’y conformer. Il est arrivé ce qui n’étonnera aucun observateur sérieux d’Internet. Aussitôt qu’un lien disparaissait, il était remplacé par des dizaines d’autres que les membres de Digg créaient en défiant ouvertement l’industrie du cinéma. Au début de la journée, cette histoire était reliée par 88 internautes. En fin de jounée, ils étaient 3 172 à l’avoir reprise. Les journaux se sont aussitôt emparés de cette histoire et lui ont donné un rayonnement qui a réduit en miettes l’intention première de l’industrie du cinéma.

En soirée, Rose abandonnait la partie et le contrôle aux membres de Digg en se disant prêt à en subir les conséquences. Voici ce qu’en retiennent Li et Bernoff :

« D’abord, les internautes ont démontré qu’ils ont le contrôle. Tout individu peut être arrêté, coopté, acheté ou même poursuivi. Mais Internet permet à ses utilisateurs de se renforcer les uns les autres. Les membres de Digg et les blogueurs qui ont divulgué la clé interdite ne faisaient pas partie d’une quelconque société secrète; la plupart d’entre eux ne se connaissaient pas. Mais les blogues, des sites comme digg.com et le réseau lui-même leur ont permis de se relier les uns aux autres, de ne ressentir aucune crainte et de l’emporter.

« Ensuite, le monde virtuel a submergé le monde physique. De simples individus sur Internet ont vaincu l’industrie du cinéma avec tout son arsenal légal. De vrais produits constitués d’atomes, en l’occurrence ici des disques HD DVD et leurs lecteurs appropriés, ont été affectés. Internet ne doit plus être vu comme un carré de sable qu’on peut circonscrire – il fait partie intégrante désormais des éléments majeurs qui façonnent la société et … les affaires tout autant.

« En dernier lieu, les intervenants impliqués n’étaient pas des ignorants sans ressources. AACS LA dispose d’ingénieurs au talent incroyable. Michalel B. Ayers fait partie des avocats les plus compétents dans le domaine. Les gens du cinéma comprennent la technologie. Kevin Rose connaît bien la bête Internet. Aucun de ces atouts n’a joué. »

Cette démonstration étincelante du caractère révolutionnaire de la vague de fond leur inspire la définition suivante du phénomène :

« La vague de fond est cette tendance sociale où les gens utilisent les technologies pour satisfaire leurs besoins mutuels en faisant appel les uns aux autres au lieu d’avoir recours aux institutions en place telles que les entreprises. »

Et de situer ensuite le contexte :

« Qu’arrive-t-il présentement ? La vague de fond provient de la rencontre de trois forces : les gens, les technologies et les avantages économiques. »

En expliquant qu’aucune entreprise n’échappe à la dynamique :

« Les sociétés engagées dans le commerce interentreprises sont encore plus vulnérables face à cette tendance. Leurs clients ont toutes les raisons de se rassembler et d’évaluer leurs services, de rejoindre des groupes comme Ittoulbox pour partager leurs intuitions ou s’entraider dans LindkedIn Answers. »

Osculter la clientèle

Après avoir fait jouer la corde « À soir, on fait peur au monde », Li et Bersoff s’emploient à rassurer leurs lecteurs pour leur expliquer qu’il est possible non seulement de mieux comprendre la vague de fond, mais également de s’en imprégner totalement pour mieux s’y fondre et en exploiter les possibilités.

Afin d’aider les entreprises à déterminer la stratégie qui leur convient le mieux, les auteurs indiquent comment mettre au point le profil des données « technographiques » sociales de leur clientèle. Il faut savoir que les adeptes de médias sociaux ne sont pas tous égaux. On les regroupe en six catégories différentes selon leur participation plus ou moins intense. Aux Etats-Unis, cela donne l’échelle suivante dans la population générale :

Comme on peut le voir, les proportions d’amateurs par rapport au total de la population augmentent à mesure que l’implication diminue. Rien de plus normal. On parle donc en ordre d’implication à la baisse de créateurs (ceux qui y mettent nécessairement le plus de temps), de critiques (ceux qui se contentent de faire des commentaires et de donner leurs appréciations sur les sites qui les sollicitent), de collectionneurs (ceux qui s’abonnent à des fils de distribution RSS et référencent leurs sites favoris sur des plate-formes comme delicious.com), d’adhérents (membres de réseaux sociaux comme Facebook et MySpace), de spectateurs (ceux qui se limitent à lire des blogues, visionner des vidéos ou écouter des podcasts) et d’inactifs. Fait notable, les médias sociaux rejoignent déjà près de la moitié de la population américaine alors que la plupart des technologies en cause étaient encore en gestation il y a à peine cinq ans.

Pour établir le profil technographique social, il suffit de comparer les proportions observées dans la population en général à celles enregistrées dans sa clientèle cible en fonction des strates d’âge desservies. Plus une entreprise a affaire à une clientèle jeune, plus son profil démontrera qu’elle a intérêt à aborder la vague de fond sous peine d’être déclassée d’ici peu de temps. Pour en donner un aperçu, voici un exemple de profil qui tient compte de l’autre extrême, les personnes âgées :

Il découle de ce profil que l’entreprise dédiée aux aînés devra orienter sa stratégie en fonction de les impliquer à titre de spectateurs. Les blogues et des plate-formes comme YouTube (vidéo) ou Flickr (partage de photos) seront les technologies les plus appropriées pour les rejoindre, celles qui leur inspirent le moins d’appréhensions à cause de la facilité de leur utilisation.

Couvrir tous les angles

La vague de fond peut être apprivoisée à l’aide d’une démarche qui rassemble les quatre dimensions des médias sociaux : le Public (people en anglais), les Objectifs, la Stratégie et la Technologie (POST). L’acronyme est naturellement plus éloquent en anglais puisque le terme « post » se rapporte à une contribution en ligne d’un internaute dans les médias sociaux. Voici comment ils suggèrent de traiter chacune de ces dimensions :

« Public . À quoi vos clients sont-ils prêts ? (…] Il est important d’évaluer comment ils vont s’impliquer en vous basant sur ce qu’ils font déjà. Sauter cette étape et vous fier à des suppositions à ce sujet pourrait fonctionner, mais vous pourriez également échafauder une stratégie élaborée et découvrir que vos clients sont plus susceptibles d’écrire des évaluations de vos produits que de vous rejoindre dans un réseau social.

« Objectifs. Quels sont vos buts ? Êtes-vous plus intéressés à converser avec la vague de fond à des fins de marketing, par exemple, ou à générer des ventes en stimulant vos meilleurs clients ? Ou êtes-vous intéressés à exploiter la vague de fond à l’interne afin d’aider vos employés à travailler ensemble plus effiacement ? (…)

« Stratégie. De quelle façon devraient changer vos relations avec vos clients ? Souhaitez-vous les voir relayer vos messages à d’autres clients potentiels de votre marché ? Voulez-vous qu’ils soient commis davantage envers vos affaires ? En répondant à ces questions, non seulement vous serez capable de planifier d’entrée de jeu en fonction des résultats souhaités, mais vous allez aussi être en mesure de déterminer comment les calculer une fois que votre stratégie sera en marche. (…)

« Technologie. Quelles applications devriez-vous mettre en place ? Après avoir précisé les relations que vous souhaitez avoir avec vos clients, vos objectifs et votre stratégie en conséquence, vous pourrez alors vous attarder à sélectionner les technologies appropriées. »

Il n’y a pas de formule imparable qui fonctionne à coup sûr dans tous les domaines avec les médias sociaux. Selon vos activités et votre positionnement, au moins un des objectifs suivants vous conviendra mieux :

« 1- Écouter. Abordez la vague de fond en recherche afin de mieux comprendre vos clients. Cet objectif est particulièrement indiqué pour les entreprises à la recherche de nouvelles perceptions de leurs clients en vue d’améliorer leur marketing et le développement de nouveaux produits.

« 2- Converser. Utilisez la vague de fond pour propager vos messages à propos de votre entreprise. Vous pourriez être mûr pour cet objectif si vos initiatives de marketing en ligne (achats de mots clés et bulletins d’information par courriel) vous donnent le goût d’un canal encore plus interactif.

« 3- Stimuler. Trouvez vos clients les plus enthousiastes et faites leur emprunter eux-mêmes la vague de fond pour multiplier le pouvoir de leur bouche à oreille.

« 4- Soutenir. Offrez à vos clients les outils de la vague de fond qui leur permettront de s’entraider. Il s’agit d’un objectif fort valable pour les entreprises aux prises avec des coûts élevés de soutien à la clientèle dont les membres partagent beaucoup d’affinités entre eux.

« 5- Embrasser. Intégrez vos clients au centre de votre fonctionnement, ceci incluant leur apport dans le design des produits. C’est le plus audacieux des cinq objectifs qui doit être abordé de préférence par les entreprises qui ont déjà atteint l’un des quatre objectifs précédents. »

À coup d’essais et d’erreurs

Oui, mais comment faire ?

– « Donnez-vous un plan évolutif qui vous permettra d’avancer petit à petit. Les entreprises qui élaborent un plan détaillé de ce qu’ils veulent accomplir en un an n’ont pas le temps de le terminer qu’il est déjà dépassé. (…)

– « Réfléchissez aux conséquences de votre stratégie. (….) Considérez le résultat ultime – une relation totalement différente avec vos clients. (…) Comment cela va changer votre marketing traditionnel, votre publicité et vos relations publiques. »

Même en vous fourvoyant :

« Vous allez faire des erreurs. La vague de fond est hors de votre contrôle et vous n’avez probablement pas affronté un tel phénomène jusqu’ici. Lorsque des problèmes surviendront, retournez à vos devoirs et examinez votre POST. Diagnostiquer la faille d’une initiative de vague de fond constitue le premier pas vers la solution du problème. »

Vous y gagnerez malgré tout :

« Les entreprises paient plus de 15 milliards $ US annuellement en recherche marketing. (…) Les recherches syndiquées sont un outil utile pour faire voir les tendances, mais elles ne peuvent vous révéler ce que les gens pensent. »

Mieux vaut vous y faire :

« Prenez donc acte. Les VP marketing ne dictent plus leur conduite aux gens, non plus qu’ils dirigent leur dialogue avec eux. Une fois que les gens ont pris connaissance de votre produit, une nouvelle dynamique s’installe : le partage d’opinions entre eux à votre propos. Les technologies sociales augmentent la portée de cette dynamique de bouche à oreille pour accorder plus d’influence à des individus normaux et diluer celle du marketing traditionnel. Lorsque nous avons sondé les consommateurs en ligne à la fin de 2006, 83% d’entre eux nous ont dit avoir confiance aux recommandations de leurs amis et connaissances et plus de la moitié s’en remettaient à des critiques en ligne en provenane de purs étrangers. Au même moment, la confiance envers la publicité ne cessait de décliner. »

Même si la vague de fond peut être abordée par qui que ce soit, la coercition est tout à fait contre-indiquée :

« Le seul prérequis pour démarrer un blogue est de vouloir engager le dialogue avec vos clients. Plusieurs entreprises ont un PDG ou un un VP qui aiment faire part de leur opinion – ce sont de bons candidats. Comme Rick Clancy, VP communications produits élcctroniques chez Sony, ils ont raison d’être nerveux, mais ils ont déjà la motivation. On ne peut forcer personne à produire un blogue. Bloguer est trop personnel et requiert beaucoup trop d’efforts pour être entré de force dans la gorge de qui que ce soit. »

Entraide qui rapporte gros

Li et Bernoff fournissent plusieurs modèles pour calculer le retour sur investissement des différentes initiatives auxquelles se prêtent chacun des médias sociaux. Voici comment ils évaluent la contribution de Jeff Stensky, ingénieur en design pour un producteur d’électricité et aussi intervenant le plus prolifique sur le forum des utilisateurs d’ordinateurs Dell :

« En bout de ligne, Jeff consacre une bonne partie de son temps à ce forum. Une bonne partie à tout le moins en effet. Depuis 1999, il s’est relié au forum pendant 473 000 minutes, ce qui correspond à 123 jours ouvrables. (Il nous a dit qu’il laisse le forum ouvert sur son ordinateur pendant qu’il s’affaire à d’autres projets.) Il dit avoir lu 250 000 messages et en avoir émis lui-même 20 000 environ. Ceux-ci ont été vus plus de deux millions de fois par les autres membres du forum. Donc, si une personne sur vingt parmi les lecteurs de Jeff trouve une réponse à son problème et n’a plus à faire un appel au centre de support de Dell, il en résulte que la seule présence de Jeff sur le forum vient de rapporter environ 1 millions $ à Dell.

« Pourquoi Jeff est-il aussi dédié à cette tâche ? « J’aime énormément aider les autres en fait », nous a-t-il expliqué. « C’est ce qui explique pourquoi je suis aussi mordu : quand vous aidez les autres et qu’ils vous disent « merci. »

(…)

« Extraordinairement, nous constatons que le même réflexe est très répandu dans la vague de fond. Caterina Fake, cofondatrice de la plate-forme d’échange de photos Flickr, attribue la chose à la « culture de la générosité ». Nous y voyons de notre côté le fruit de l’attrait pour les récompenses psychiques. (…) Ces dernières peuvent prendre diverses formes à partir des émotions agréables que procurent l’altruisme, l’approbation et l’appartenance à une communauté. Les gens comme Jeff participent pour la simple gratitude qu’ils en retirent. D’autres cherchent la reconnaissance. D’autres encore chérissent l’influence que leur donne le fait de répondre aux questions. Les récompenses psychiques sont gratuites – elles sont rétribuées en considération et non en argent. »

Parmi les cas abordés, celui du Crédit Mutuel en France illustre une démarche qui peut être adaptée aux entreprises de toute taille :

« Au début de 2007, Crédit Mutuel a initié une campagne de publicité où les spectateurs étaient dirigés vers un site web au nom improbable de sijetaisbanquier.com. (…) Dès leur arrivée sur le site, les visiteurs étaient sollicités par une voix qui leur disait : « Si j’étais un banquier, j’accorderais aux clients leur mot à dire dans le déroulement de la place de telle sorte qu’ensemble nous inventerions la banque de demain. »

(…)

« Mais comme cela se produit souvent avec la vague de fond, les réactions ont dépassé toutes les attentes. Crédit Mutuel a reçu des dizaines de milliers de suggestions. 15% d’entre elles n’avaient aucune utilité ( comme : « Si j’étais un banquier, je changerais d’emploi. »), mais les autres dans leur ensemble étaient intéressantes. Certaines étaient même fort intéressantes.

« L’institution bancaire a sélectionné les trente meilleures suggestions. L’une d’entre elles proposait ceci : « J’expliquerais mieux les frais de transactions aux clients. » Non pas d’abolir les frais – juste les expliquer.

(…)

« Il y avait beaucoup d’à-propos dans cette démarche.

« Premièrement, la banque s’est rangée du même côté que ses clients. Au lieu d’affirmer « Dites nous quoi faire », on leur a demandé, et la différence est subtile : « Que feriez-vous si vous étiez à notre place ? » En encourageant ses clients à éprouver de l’empathie pour la banque, même temporairement, Crédit Mutuel a obtenu des suggestions beaucoup plus pratiques.

« Le coût de la publicité etait élevé – mais Crédit Mutuel aurait dépensé cet argent de toute façon sur une campagne quelconque de publicité de marque. En ajoutant les frais des dix personnes affectées à l’opération et le coût de 26 iPods pendant six mois – probablement moins de 350 000 $ – la banque a amélioré son fonctionnement et bonifié son image de margue tout à la fois. »

Le livre de Li et Bernoff recourt abondamment aux cas d’entreprises technologiques, Dell, HP et Intel notamment, parce qu’elles ont été les premières à apprivoiser les médias sociaux autant à l’externe qu’à l’interne. Même dans cette industrie, il existe un cas contredisant leur théorie sur lequel ils ne se pencheront prabablement jamais. Apple a ignoré totalement jusqu’ici les stratégies issues de la vague de fond. Il faut dire que l’entreprise évolue dans un monde à part où elle n’a jamais eu besoin de stimuler ses meilleurs clients.

L’entreprise 2.0 capte l’attention de Québec Inc

Première partie

Un autre cap de franchi. Le Québec a atteint cette semaine une nouvelle étape dans la sensibilisation aux technologies web 2.0. À sa quatrième édition bi-annuelle, la conférence webcom Montréal 2008 a été un franc succès qui a obligé les organisateurs à faire manger les participants dans deux salles différentes. Un énorme changement par rapport à la première édition de l’automne 2006 où les consultants dans le domaine constituaient le gros des participants.

Cette année, leurs clients potentiels se sont montrés en grand nombre pour la première fois. On peut même parier que l’édition de l’automne 2008 sera forcée de déménager dans des lieux plus spacieux que ceux de l’OACI où s’est déroulé jusqu’ici le webcom. C’est dommage en un sens parce que la place est probablement la plus confortable à Montréal pour assister à une telle conférence. Sauf pour les fumeurs, dont je fais encore partie malheureusement, qui doivent se taper des contrôles aussi sévères que dans un aéroport (organisation internationale oblige) à chaque fois qu’ils vont en griller une à l’extérieur.

Les participants ont eu droit à un rattrapage intensif qui a porté principalement sur les bénéfices que les entreprises peuvent tirer des réseaux sociaux dans leur fonctionnement interne. Le premier invité de prestige était d’ailleurs Andrew McAfee, ce professeur à la Harvard Business School qui a été le premier à employer l’expression «Enterprise 2.0».

Technologies qui livrent la marchandise

La plupart des conférenciers ont souligné que les technologies Web 2.0 permettent de réaliser enfin la révolution managériale maintes fois promise par les technologies précédentes. Leur principal impact, ont-ils tous entonné en chœur, sera l’aplatissement de la pyramide hiérarchique qui résultera d’une meilleure circulation de l’information et de l’augmentation du savoir collectif.

McAfee avoua toutefois d’entrée de jeu être resté sceptique au début relativement aux vertus du Web 2.0 en milieu de travail. Il s’est d’abord dit qu’une des notions centrales de l’approche, celle privilégiant les rapports de collaboration les plus égalitaires possible entre les participants, ne pouvait pas fonctionner à l’intérieur des entreprises où la ligne de commandement descendante (top-down) prévaut encore dans 99% des cas.

Quand il a entendu parler pour la première fois de Wikipedia, il a pensé que cette plate-forme relevait de l’utopie en espérant qu’un consensus pouvait se dégager de l’écriture et de l’édition collective quand des sujets controversés viennent sur le tapis. C’est après avoir constaté qu’une entrée aussi sujette à interprétations diverses que le terme Skinhead avait été maîtrisée avec succès et donnait du mot une description honnête et très fouillée, qu’il a eu son épiphanie.

Au lieu d’assister à l’anarchie et au chaos total dans leurs échanges internes, comme le craignent tous les dirigeants effrayés d’offrir autant de liberté à leurs employés, les entreprises qui ont amorcé une démarche Entreprise 2.0 ont été forcées de constater, note M. McAfee, que leurs salariés adoptent au contraire un comportement responsable et s’entraident spontanément sans s’enfarger dans leur description de tâches. Ces comportements sont tout particulièrement le propre des travailleurs du savoir dont la productivité est nettement améliorée avec l’introduction des outils Web 2.0. Les échanges informels, qui caractérisent l’essentiel de leur activité, s’en trouvent considérablement simplifiés. Au lieu, notamment, de répondre dix fois à la même queston par courriel, ils dirigent leurs interlocuteurs vers le billet de leur blogue qui l’a déjà abordée.

Les relations professionnelles informelles peuvent être fortes, faibles et potentielles. McAfee relie à chaque catégorie une technologie appropriée. Pour les relations fortes avec son équipe de travail et les différents services avec lesquels on doit rester en contact étroit, le meilleur outil de collaboration est un éditeur wiki, un logiciel pensé en fonction de réaliser une œuvre collective. Pour entretenir les relations plus faibles, comme les gens rencontrés lors d’une conférence par exemple, les réseaux sociaux comme LinkedIn, Twitter et même Facebook sont très utiles. Pour rejoindre les gens à la périphérie de son aire d’influence, les blogues sont tout à fait indiqués.

Adhérant au concept d’intelligence collective tel qu’illustré notamment par James Surowiecki dans son livre «Wisdom of crowds», McAfee prévoit que les entreprises vont adopter dans la même foulée des outils de prédiction fonctionnant sur le même principe que le Hollywood Stock Exchange. Alimenté par l’aggrégation des estimations individuelles des amateurs de cinéma qui accordent une valeur monétaire à un film à sa sortie, ce site fournit à l’avance des prévisions qui se sont révélées assez exactes par rapport aux résultats réels du «box office» après coup. La même technique, pense M. McAfee, pourrait s’appliquer aux prévisions financières si on permettait à tous les vendeurs d’inscrire facilement et régulièrement l’estimation de leurs performances à venir.

Persuadé que l’approche nous réserve encore plus de surprises qu’elle nous a fait découvrir de nouveautés jusqu’ici, M. McAfee évalue que les entreprises vont s’engager dans des chantiers Web 2.0 au cours des dix prochaines années.

Nouveaux employés = nouveaux modèles sociaux

Deuxième grosse pointure du Web 2.0 venue de l’extérieur à s’exprimer à la conférence, le français Fred Cavazza a approuvé en quelque sorte en rappelant que la saveur du jour est passée de Second Life l’an passé à Twitter cette année. « La roue tourne. Il y a eu l’avant et l’après Facebook. C’est impossible de réfléchir à une stratégie à long terme. La barre est toujours plus haute. Nous en sommes encore au stade où il faut expérimenter », a-t-il lancé en ne rassurant pas grand monde.

Après la musique sociale avec MySpace, la vidéo sociale avec YouTube, les liens sociaux avec Facebook, la quatrième vague que les entreprises vont devoir considérer est celle des jeux sociaux, croit M. Cavazza. Pour mobiliser plus efficacement les jeunes en bas de vingt ans, leurs prochains employés, les entreprises n’auront d’autre choix que de leur fournir des outils de communication aussi puissants que ceux auxquels ils sont déjà habitués.

M. Cavazza voit toutes ces plate-formes converger vers une seule plate-forme virtuelle personnelle qui intégrera toutes leurs fonctionnalités. Il en surgira inévitablement, à son avis, de nouveaux modèles sociaux.

Il retient deux conclusions de ce qu’il a vu jusqu’ici :

1. Le contenu est devenu une commodité. Il faut trouver autre chose.
2. Tout est gratuit.

À partir de là, il faut trouver d’autres moyens pour apporter de la valeur. Sans recette à portée de la main, il n’en rappelle pas moins là-dessus un dicton de son coin de pays : « Le soleil brille pour tout le monde. À toi de louer des parasols.»

« Il n’y aura pas de retour en arrière », a-t-il aussi prédit.

Doubler sinon tripler la mémoire interne

Première grosse pointure locale à s’exprimer en même temps que M. Cavazza dans un atelier parallèle, Claude Malaison, également directeur de la programmation de l’événement (avec qui j’ai parlé longuement par la suite en étant toujours incapable d’être à deux endroits en même temps), s’est employé pour sa part à traiter surtout de l’impact des technologies Web 2.0 sur l’amélioration notable de la mémoire interne des organisations. Une dimension cruciale et très concrète qui risque de sourire aux entreprises aux prises avec les pertes énormes d’expérience qu’elles subissent maintenant avec le départ graduel à la retraite des babyboomers.

« Mais si seulement elles savaient tout ce qu’elles savent » affirme M. Malaison, rappelant le cas aberrant de la Nasa qui envoyait à la filière 13 les contenus des filières de ses chercheurs qui partaient à la retraite. L’agence a ainsi perdu les enregistrements de l’alunissage d’Apollo 11 et, bien pire encore, les dossiers de conception de Saturne V, ce qui lui vaut de refaire en bonne partie deux fois les mêmes travaux dans le développement actuel de son nouveau lanceur.

M. Malaison voit dix étapes dans la mise en place des technologies pertinentes. Voici l’écran où il les énumérait.

En expliquant, il s’arrête un peu plus longtemps à la septième étape où l’on parle de récupérer le savoir des gens partis à la retraite. Il s’agit de les inviter à des échanges point-à-point (peer-to-peer) en extranet où ils feront part de leur expérience aux employés toujours en place. Ils seront d’autant plus motivés à participer qu’on leur offrira une rétribution pour leur contribution à la résolution parfois plus rapide des problèmes du seul fait de leur intervention.

M. Malaison se dit convaincu que plusieurs entreprises obtiendraient un retour sur investissement rapide avec cette innovation très peu chère à mettre en place. Tout en reconnaissant que la panoplie complète des capteurs de mémoire va intéresser plus volontiers dans un premier temps les grandes entreprises, il voit très bien l’intérêt des PME à s’emparer d’un tel outil sans tarder. Dessins Drummond  lui apparaît un bon exemple de PME engagée dans la bonne direction sur le plan (très mauvais jeu de mot) des outils web 2.0.

Afin de souligner leurs avantages pour les grandes entrepries, M. Malaison utilise l’exemple d’IBM où l’on est peu susceptible d’avoir lésiné sur les technologies de collaboration et de gestion des connaissances avant leur adoption massive toute récente. Si ces technologies y sont autant utilisées, c’est sûrement parce qu’elles comblent un besoin que les systèmes précédents remplissaient mal.

S’appuyant sur un article du Wall Street Journal du 18 juin 2007, M. Malaison a fait resssortir qu’IBM possédait à ce moment-là 27 000 blogues internes et 20 000 wikis fréquentés par 100 000 de ses employés. Son réseau social interne, BluePages, recensait 475 000 profils et 700 communautés. L’entreprise opérait aussi 50 îles dans SecondLife pour des séances d’orientation et de formation avec ses clients. Dans le troisième atelier parallèle, la consultante Sophie Beauchemin d’IBM (dont j’ai obtenu la présentation par courriel) a fourni des chiffres encore plus à jour. Bluepages contient maintenant 579,988 profils d’employés et accueille 1 800 communautés alors que les blogueurs internes ont presque doublé pour atteindre 47 772.

Quant au débat opposant les technologies à code source ouvert et celles qui sont propriétaires comme Lotus Connections d’IBM. une trousse qui intègre tous les outils Web 2.0, M. Malaison croit qu’il devient secondaire si les deuxièmes sont plus rapides à implanter en étant conformes aux façons de faire jusque là. Le plus important, c’est l’impact au niveau social et non pas la technologie qui le provoque.

Vous en savez assez pour aujourd’hui. Je reviendrai demain ou lundi au plus tard pour vous entretenir un peu plus du message de Mme Beauchemin, mais également de celui de sa collègue Kathryn Everest qui a pris la parole après Pierre-Karl Péladeau, l’invité de prestige du milieu de la journée. Je donnerai un aperçu des ateliers de l’après-midi donnés par Jon Husband (autre grosse pointure du Web 2.0 venant de l’extérieur, puisqu’il réside à Vancouver, qui apporte un éclairage très original au phénomène et qui m’était encore inconnu jusqu’ici, dois-je avouer à ma plus grande honte). Vincent Berthelot et Bertrand Duperrin, qui ont livré pour leur part des études de cas à la RATP et chez Dassault en France.

Pour ceux et celles qui veulent prolonger le plaisir en attendant, mon amie Michelle Blanc a commis un billet de lendemain de veille où elle nous amène dans les coulisses. Isabelle Lopez a signifié live sur le blogue de la conférence  sa déception face à la performance offerte par McAfee et son admiration pour les propos tenus par Fred Cavazza. Comme quoi il ne suffit pas d’être pape dans la blogosphère pour que tout le monde sans exception se prosterne. Bravo Isabelle.

P.S.: L’infatigable Fred Cavazza a eu le temps de faire du tourisme, donner sa conférence, enregistrer des vidéos avec ses confrères et faire un résumé succinct de presque toutes les conférences et ateliers qui ont retenu son attention. On y trouve le point de vue d’un expert sur les experts.