Twitter bientôt indispensable en affaires

J’ai eu le malheur récemment de m’inscrire à Twitter après avoir tâté LinkedIn, laissé à l’état de bordel total mon compte Delic.io.us (que je ne vous montrerai donc pas) et quand même pris le temps d’entrer la presque totalité de ma blogoliste et de mes « plus meilleurs » favoris dans Netvibes (où je ne vous inviterai pas tout de suite) et m’être entretenu assez fidèlement avec ma gang dans Facebook. Que voulez-vous, ça fait cinq mois à peine que je suis apparu dans les médias sociaux après avoir collaboré un mois au blogue de Michelle Blanc.

C’est en écoutant mes collègues de Yulbiz que j’ai décidé d’ajouter graduellement des outils à mon arsenal parce je comprends très bien l’argument à l’effet qu’ils se renforcent les uns les autres. On peut notamment drainer du trafic influent sur un blogue à partir de Twitter. Mais voilà, essayer de suivre une gang de 20 ans plus jeune que soi en moyenne donne forcément des résultats moins instantanés qu’ils le disent même si ce n’est pas sorcier. Il faut aussi gagner sa croûte.

Je tire de mon expérience sur Twitter la conclusion qu’il s’agit du réseau social le plus prometteur en affaires. J’ai apprivoisé Facebook en premier parce que cette plate-forme incarne encore le meilleur carrefour intergénérationnel où l’on peut rejoindre aussi bien des contacts professionnels que les membres de sa famille. Je m’attends à conserver cet abonnement où j’irai de moins en moins longtemps, mais pour m’y activer beaucoup plus intensément parce que la nouvelle mouture de Facebook est plus conviviale que la précédente.

Je risque cependant de passer la majeure partie de mon temps alloué aux réseaux sociaux sur Twitter désormais. LinkedIn est loin de m’avoir captivé autant. Pour combien de temps serai-je accroché, je l’ignore totalement parce que les choses bougent assez vite dans cet univers parallèle.

Twits contagieux

Le malheur à propos de Twitter, disais-je, est relié justement aux risques de dépendance beaucoup plus élevés qu’avec les autres réseaux sociaux, comme l’admet lui-même l’un de ses plus populaires adeptes. Pour écrire un article sur Twitter, c’est particulièrement inefficace parce que chaque fois qu’on va y vérifier quelque chose, on s’y attarde beaucoup plus que pour les besoins de la chose.

Et en même temps, tout le temps que j’y ai consacré va vous donner un meilleur aperçu du phénomène qui, même circonscrit à de 1 à 3 millions d’utilisateurs réguliers selon des évaluations divergentes, n’en demeure pas moins remarquable. On en comptait à peine 50 000 il y a un an et demi.

La boule de neige a commencé à grossir le 9 mars 2007 à Austin au Texas lors de la South by Southwest music and digital conference où la plate-forme s’est mérité le « Web award ». Des articles ont suivi dans les semaines suivantes dans le Wall Street Journal et Business Week.

Tout le monde se pose maintenant la question à savoir si la croissance des utilisateurs, multipliée par au moins dix en un an, va se poursuivre encore longtemps. Peu importe l’ampleur que prendra la chose, TechCrunch a donné son verdict récemment et couronné Twitter vainqueur dans la catégorie du micro-blogging. Business Week s’est penché à nouveau sur le cas Twitter pour expliquer sa pertinence en affaires et Fortune a produit un article pour les nuls sur le même sujet.

À coup de sentences senties de préférence

Même si la plate-forme ne fait pas l’unanimité (les critiques les plus fréquentes ayant trait à sa futilité), son principal avantage est sa simplicité et la vitesse d’appropriation qui en découle. Conçu au départ comme une application de messages textes entre téléphones mobiles, les envois sur Twitter, limités à 140 caractères, contraignent leurs auteurs à la concision et à la clarté. Contrairement aux messages textes transmis d’une personne à une autre personne, les twits (traduction de tweet que je dois à mon amie Michelle Blanc) sont expédiés à tous ceux qui ont demandé à les voir.

Twitter a été modifié à la fin de 2007 pour inclure la possibilité de s’y brancher à partir d’un ordinateur. Les inscriptions ont alors bondi et les contenus été considérablement enrichis.

Par appareil mobile, les gens sont naturellement portés à échanger à propos de leurs allées et venues agrémentées de leur menu au restaurant ou de leurs rencontres impromptues dans leur 5 à 7 favori, ce que les critiques du canal lui reprochent en affirmant qu’ils n’en ont rien à cirer. D’ailleurs, Twitter nous y incite en affichant, dans la fenêtre prévue pour entrer son message, la question : « Que faites-vous en ce moment ? »

Avec un ordinateur, Twitter a pris davantage le tournant professionnel qu’on lui connaît maintenant. Les twits (oubliez les plaisanteries faciles auquel fait songer le mot au Québec pour comprendre le reste de cette phrase) favorisent le partage de connaissances et la dissémination rapide de l’information (d’autant plus que l’on tape au moins cinq fois plus vite avec un clavier d’ordi qu’avec un clavier de mobile). Les liens d’URL sont échangés facilement en les réduisant à leur plus simple expression avec des outils comme TinyURL ou Snipurl. Les blogueurs s’en servent pour informer instantanément leur auditoire de la parution de leurs derniers billets ou pour souligner les meilleurs articles de leurs confrères, ce qui est toujours bien vu lorsqu’on ne tombe pas dans la flagornerie.

Plusieurs tremblements de terre, y compris celui du Sichuan en Chine, ont été rapportés dans Twitter avant même que les services d’information n’en parlent. Les journalistes apprennent vite et, selon un twitt récent de Philippe Martin, ceux du Chicago Tribune ont créé en fin de semaine dernière le compte GustavReporter pour informer les abonnés de Twitter au sujet de l’évolution de l’ouragan Gustav.

Premiers pas en affaires

La circulation de l’information est optimisée sur Twitter parce que, contrairement à Facebook, on peut y suivre les activités des gens sans qu’ils n’aient un mot à dire, à moins qu’ils en bloquent l’accès pour autoriser seulement ceux qui les intéressent, ce que peu d’abonnés font. On n’a qu’à cliquer sur « follow » en bas du nom de l’abonné ou du service d’information (les joueurs majeurs en anglais (Business Week, The Economist, Financial Times) sont presque tous là) et l’on va recevoir dans sa page tous les twitts des gens qui nous intéressent. Certains vont vous retourner la pareille et s’intéresser à ce que nous avons à dire à notre tour.

Twitter a rallié depuis un an l’ensemble des évangélistes du Web 2.0 en commençant par Tim O’Reily et John Batelle qui ont été suivis par la plupart des membres de cette tribu à peu d’exceptions près. O’Reily, qui n’écrit pas beaucoup ailleurs comme Batelle, y est très actif. J’ai fait l’exercice en vérifiant qui, des individus et des sociétés citées dans ce blogue depuis ses débuts ou faisant partie de ma longue blogoliste ci-contre, avait établi une présence dans Twitter. Et j’ai dû constater que les deux tiers sont présents.

C’est tout à fait normal dans le domaine. Mais le virus a rejoint aussi des activités moins éthérées. On faisait mention ici de Bin Ends, un détaillant de vins du Massachusetts qui a informé ses clients proches ou lointains (il livre où la loi le permet) de la tenue d’une séance de dégustation en ligne. Environ 200 personnes y ont assisté et 10% d’entre eux ont commandé un des vins commentés par les goûteurs.

Plusieurs articles ont été écrits sur Twitter par les blogueurs les plus influents en matière de marketing sur les médias sociaux. Chez-nous, Michelle Blanc s’intéresse au phénomène depuis environ six mois et en a fait un tour d’horizon récemment où elle recensait un grand nombre d’entreprises déjà impliquées. Chris Brogan a produit récemment 50 idées à propos de Twitter en affaires où les 40 premières rassemblent les étapes à suivre et les aspects négatifs et les 10 dernières les bénéfices qu’on peut en tirer.

Une des principales applications qui a fait ses preuves est la surveillance de ce que l’on dit sur son entreprise dans ce canal. H&R Block et Dell, avec son compte @direct2dell, ont démontré une bonne maîtrise de cette capacité en matière de fidélisation de la clientèle. Aussitôt qu’un client signale un problème, il est cerné et confié à l’un des twitteurs affectés par Dell à cette tâche.

Même si l’utilisation de Twitter en politique par Obama n’a pas fait que des étincelles, son exemple a fait des émules en France, beaucoup plus réceptive aux vertus des médias sociaux que le Québec, au point de se mériter la une de Libération. Twitter a de l’avenir, c’est évident, dans les OSBL et les organismes socio-professionnels. Je doute cependant que sa croissance en fasse un réseau aussi populaire que Facebook avec ses 100 millions d’utilisateurs à travers le monde. Si la chose lui arrive, un autre réseau social s’imposera pour des raisons professionnelles parce que le niveau de bruit ambiant sera devenu trop grand à ce moment-là..

Note : En passant, il y a des recettes pour arriver à tout faire en même temps. Forbes et Direction Informatique viennent d’en publier des versions qui se ressemblent. Pour plonger dans Twitter en minimisant les dommages, je vous réfère aux conseils de Shell Israel aux néophytes et à la discussion sur un blogue très respectable au sujet du bruit dans Twitter d’où il ressort qu’il faut faire avec.

À dix ans près du manifeste qui a parti le bal

Il y a maintenant dix ans, les auteurs du Cluetrain Manifesto, Doc Searls, David Weinberger, Christopher Locke et Rick Levine, débutaient leur réflexion sur les 95 thèses de ce manifeste devenu depuis l’ouvrage de référence en matière de marketing de conversation. Ils étaient renversés par l’incompréhension flagrante du médium Internet dans les premières approches publicitaires qui venaient à peine d’y apparaître.

Doc Searls a raconté en février dernier, lors d’un événement organisé par le Conversation Group à New York, comment le tout s’est enchaîné. Lui et Christopher Locke (qui a continué à faire œuvre de mauvais esprit en 2002 en publiant Gonzo Marketing: Winning Through Worst Practices) se connaissaient depuis une dizaine d’années et se parlaient régulièrement au téléphone. Pour connaître aussi bien le marketing que le réseau Internet qu’ils fréquentaient assidûment par intérêt personnel, ils étaient convaincus que le médium changeait du tout au tout les rapports de pouvoir entre clients et vendeurs.

La mesure d’efficacité des publicités, calculée par le nombre de globes oculaires (eyeballs) atteints, leur apparaissait traduire une vision dépassée qui ne tenait aucunement compte de la bidirectionnalité du médium. On transportait sur Internet la passivilité propre à la télévision.

Locke envoya alors ce message à Searls : « We are not seats or eyeballs or end users or consumers, we are human beings, and our reach exceeds your grasp. Deal with it. » Stimulé par la vigueur de l’affirmation, Searls a convaincu Locke d’élaborer à partir de là en vue d’établir les nouvelles règles de communication à respecter sur Internet. Ils s’adjoignirent Weinberger et Levine pour compléter leur tableau qui a fait l’objet d’un site web en 1999.

Leurs thèses ont été immédiatement remarquées dans le Wall Street Journal tandis que le succès de leur lettre d’information leur a valu une offre de publier leur manifeste en livre. Searls, Locke et Weinberger sont maintenant des blogeurs très actifs et des vedettes du circuit des conférences technologiques. Logique dans sa démarche, Searls travaille aussi actuellement sur un concept baptisé Vendor Relationship Management (VRM) qu’il oppose naturellement à celui de Client Relationship Management (CRM).

Même si certaines de ses thèses ont raté leur passage à la postérité, le livre (téléchargeable gratuitement ici), conserve encore énormément d’ntérêt. Même que certains considèrent que le combat ne fait que commencer parce que les vendeurs n’ont pas encore été assez détrônés à leur goût.