La crise comme tremplin du changement

L’impact de la crise financière, appréhendée déjà au printemps par Marc Andreessen dont les remarques avaient jeté une douche froide sur l’ambiance de la dernière Web 2.0 Expo de San Francisco, a pris des proportions rocambolesques dans la Silicon Valley et dans la blogosphère américaine depuis la fin septembre. L’ampleur des conséquences s’est traduite chez certains auteurs, portés à tirer plus vite que leur ombre sans approfondir pour la plupart, par la mort annoncée du Web 2.0 dans son ensemble, des blogues en particulier et de l’approche entreprise 2.0 à l’avenant.

Des blogueurs québécois plus réguliers sur la gachette que votre humble serviteur tels que Philippe Martin, Laurent Maisonnnave, Claude Malaison et Michelle Blanc y ont déjà fait écho dans leurs billets. Le débat devrait retomber un peu toutefois maintenant que les sociétés de capital-risque de Sand Hill Road ont fait savoir hier matin qu’elles ne couperaient pas les vivres autant qu’en 2001 aux jeunes pousses du Web 2.0 malgré la diminution dramatique des fonds disponibles.

Mises à pied préventives

S’il y une certitude cependant, c’est que toutes les sociétés en démarrage devront rivaliser d’ingéniosité pour atteindre la rentabilité avec des ressources réduites. Conformément aux conseils de Sequoia Capital, lors d’une réunion privée le 7 octobre avec ses propres poulains, des dizaines d’entreprises en démarrage ont réduit leurs effectifs jusqu’à 50% afin de prolonger le plus longtemps possible leurs activités sans devoir recourir à une nouvelle injection de fonds.

 

Bonne entrée en matière

 

Intitulée « RIP Good Times » et joliment illustrée pour faire peur comme on peut le voir sur sa première page ci-haut, la présentation de Sequoia a coulé sur les blogues spécialisés le lendemain et a été mise en ligne deux jours plus tard de façon anonyme par un participant à la rencontre. La dramatisation de la démonstration a fait mouche et inspiré à Michael Arrington de TechCrunch la même allégorie pour dire adieu au Web 2.0. Rafe Needleman, autre observateur généralement sérieux de la scène technologique, y est allé de son couplet pour situer parmi 11 entreprises Web 2.0 menacées non seulement des sociétés récentes comme Twitter, mais également des services plus connus et entre bonnes mains comme Spyke et MySpace.

Après ce premier assaut perpétré par les observateurs patentés de la mouvance Web 2.0 eux-mêmes, les objecteurs plus frileux au départ ont eu le beau jeu de questionner la pertinence d’étendre aux entreprises une approche aussi vacillante. Tom Davenport, professeur de Harvard qui a déjà mis en doute les mérites du concept entreprise 2.0 défendu par son collègue Andrew McAfee, en a profité pour affirmer que la crise imposait à tout le monde de revenir aux choses sérieuses. « Aurons-nous le temps de nous balader dans Second Life quand nous devrons occuper deux emplois ? », s’est-il interrogé. D’une certaine façon, son propos ne différait pas beaucoup cependant de celui de Tim O’Reilly pour qui il serait temps que les développeurs du Web 2.0 s’attaquent à des défis plus méritoires que de faire prendre une bière virtuelle aux propriétaires de iPhones. 

Jeter le bébé avec l’eau du bain

Le tocsin a repris de plus belle quand il a été relayé sur le blogue de Chris Brogan, analyste des réseaux sociaux très respecté, par un billet de Dennis Howlett, journaliste technologique de 30 ans d’expérience à l’emploi de ZDNet. Cette fois-là, Tim O’Reilly s’est porté à la défense de son bébé, offusqué de s’être fait souligner, sous le titre « Web 2.0- Était-il seulement vivant ? », que la Web 2.0 Expo de Berlin était ennuyante. Après avoir beurré un peu épais, Howlett a admis que son titre était provoquant à souhait parce que la question méritait un débat.

Sur le plan de la nouveauté, après avoir assisté sans doute à la dizaine de Web 2.0 Expo et Web 2.0 Summit qui ont eu lieu à San Francisco et New York depuis 2004, Howlett a sûrement raison de trouver que ça se répète. J’ai aussi remarqué qu’O’Reilly et John Battelle, l’animateur des sessions avec les invités de marque à San Francisco, reviennent souvent avec les mêmes têtes de pipe. En vue de préparer le défilement des conférenciers au Web 2.0 Summit de la semaine prochaine à San Francisco, où Al Gore et Lance Armstrong serviront d’amuses-gueule, Battelle nous informait ces derniers jours sur son compte Twitter qu’il s’attendait à ce que Jerry Yang de Yahoo ait des choses intéressantes à dire. On l’espère parce qu’il avait été aussi un des invités de prestige lors du premier événement de la série, le seul auquel j’ai assisté, qui portait le nom de Web 2.0 Conference à l’automne 2004 à San Francisco.

En passant, Battelle avait demandé à Yang ce qui l’empêchait de dormir la nuit. Et le patron de Yahoo lui avait répondu tout candidement : « Les deux prochains étudiants de Stanford qui vont transformer la donne autant que Google. »

Howlett devrait faire comme Robert Scoble, le blogueur techno de Fast Company qui assiste probablement au plus grand nombre de conférences dans une année, et prendre un break. Ce dernier s’est amusé hier sur Twitter en écrivant ceci : « Quelqu’un m’a demandé si j’allais au Web 2.0 Summit la semaine prochaine. Navré, je n’y serai pas. Je teste présentement la version alpha du Web 3.42 et je vais être en Chine à la place. »

Que le Web 2.0 emballé dans un événement soit passé date pour des vétérans comme Howlett et Scoble n’enlève rien à la pertinence de l’approche si on ne s’enfarge pas dans les termes et qu’on arrête de colporter que le label est juste un truc de marketing pour mieux vendre la technologie. S’il est vrai qu’il faut s’inquiéter pour les chances d’une innovation quand Microsoft y flaire un bon marché, il n’est pas pour autant approprié de la reléguer au musée alors même que ses premiers fruits commencent à peine à éclore.

Des retombées concrètes

Même en déplorant que le Web 2.0 ait trop peu fait sa marque dans les entreprises, Howlett admet que le livre de Josh Bernoff et Charlene Li, Groundswell, fournit des pistes intéressantes aux organisations pour apprivoiser l’univers des réseaux sociaux. Moins aux faits des développements de l’univers Web 2.0, les journalistes de la presse informatique d’affaires ne s’embarrassent pas de telles nuances pour leur part. James Hamilton  trouve stupide le classement par Gartner des dix tendances de l’année à venir parce qu’il inclut les réseaux sociaux et les applications composites (enterprise mashups en anglais). Trahissant sa propre ignorance, il se demande ce que K-Mart, Sony et IBM vont pouvoir accomplir avec leur blogue dans le contexte actuel.

En ce qui concerne IBM. les participants au Webcom Montréal du printemps dernier ont pu apprécier l’ampleur de la stratégie de Big Blue sous ce rapport. Les autres pourront trouver une réponse plus fraîche dans la présentation de Gina Poole, vice-présidente Social Software Programs & Enablement, lors de la Web 2.0 Expo de Berlin justement.

 

À toutes les sauces chez IBM

 

Aux plus paresseux, je me dois de préciser qu’IBM possède un réseau social à la Facebook appelé Bluepages qui recense 515 000 profils d’employés sur lesquels sont faites 6,4 millions de recherches par semaine. Elle opère aussi 1 800 communautés fréquentées par 147 000 membres qui s’envoient un million de messages par semaine. WikiCentral regroupe 25 000 wikis qui ont été lus par 320 000 personnes. BlogCentral référence 62 000 blogues qui comprennent 260 000 billets. Etc.

Laissant à d’autres le soin de régler le cas de Sony, je renvoie l’allusion à K-Mart au billet de Josh Bernoff à propos de son récent passage au siège social de Wal-Mart. Pour qu’il ait été autant impressionné, il va bien falloir que K-Mart étudie un tant soit peu la question à son tour si ce n’est déjà fait. Rappelant les premiers déboires du détaillant américain avec les médias sociaux, notamment bombardé à son arrivée dans Facebook, il écrit : « Mais quand 138 millions d’Américains fréquentent tes magasins chaque semaine, vous ne devriez pas ignorer les médias sociaux comme vous ne pourrez pas non plus vous en défaire. Les dirigeants de Wal-Mart n’ont pas abandonné après ces mésaventures, ils se sont redressés et ont essayé plus fort. »

On ne devrait pas s’étonner que seulement 11,6% des Fortune 500 aient choisi de bloguer jusqu’ici. Elles ne sont pas habituées à ce que les clients puissent répliquer et elles vont y venir seulement parce qu’elles y sont forcées selon Bertrand Duperrin. « Gary Hamel et McKinsey disaient que le changement était tellement peu dans l’ADN des entreprises qu’il faudrait une crise majeure pour qu’elles explorent de nouvelles voies, se rendant compte qu’elles ne pourraient plus jamais faire comme avant. On l’a notre crise non ? Autant qu’elle serve à quelque chose », écrivait-il récemment sur son blogue.

Heureusement, les organisations moins imposantes et donc moins difficiles à faire bouger sont beaucoup plus vites, un signe d’encouragement conforme à ce qui serait en train d’arriver au Québec selon un collègue établi non pas sur le Plateau Mont-Royal, mais dans un endroit aussi terre-à-terre que Drummondville. C’est ce que démontre une enquête de l’Université du Massachusetts à Darmouth qui a enregistré une progression de 20% depuis un an du taux d’adoption des blogues, passé de 19% en 2007 à 39% en juillet dernier, par les 500 entreprises américaines à plus forte croissance selon le classement du magazine Inc.

Il ne manque pas de blogueurs pour affirmer, selon le souhait exprimé par Duperrin, que la crise joue à l’avantage des réseaux sociaux. Bill Yves laisse entendre toutefois que l’engouement grandissant des entreprises pour le web 2.0 sera accompagné d’une diminution du coût des services et des produits sous la pression de la concurrence. Il cite des prévisions de Forrester à cet effet qui attribuent notamment ce phénomène à la concurrence des fournisseurs dominants comme Microsoft et SAP qui intègrent à leurs applications d’affaires sans frais additionnels des caractéristiques propres aux réseaux sociaux comme le microblogging et des wikis. C’est le cas de Sharepoint. Comme quoi les bonnes ou les mauvaises nouvelles ne viennent jamais seules.

Tous s’accordent pour dire que les ralentissements économiques sont sources d’opportunités en technologies. C’est ce que soutient le chef de la direction de Sun, Jonathan Schwartz, dans un billet dont le titre dit tout : « Innovation Loves a Crisis. » Michael Dell souscrit entièrement à son message et aimerait bien en convaincre ses clients après avoir publié le premier billet du nouveau blogue de son entreprise, Symplify and Save, qui entend montrer aux entreprises comment tirer parti des technologies pour mieux fonctionner à travers la tempête. Dell pourrait d’ailleurs en montrer à Wal-Mart à propos de la façon de tourner à son avantage une situation problématique dans la blogosphère, comme l’ont illustré clairement Bernoff et Li dans Groundswell.

Quoiqu’il en soit de l’issue de la crise pour qui que ce soit, on pourra être fixé sur son sort plus rapidement qu’en temps normal. Elle n’est pas de moi. Cette affirmation plutôt sardonique vient du financier Kent Goldman pour qui le bon côté d’une récession est de pouvoir échouer plus vite. Qu’en pensez-vous ?

 

Un enjeu électoral qui devrait faire l’unanimité

Je m’apprêtais à faire revivre ce blogue, tombé en pré-hibernation à cause d’un contrat trop prenant pour faire autre chose, quand est parue hier sur le blogue de Patricia Tessier cette lettre au premier ministre québécois pour lui demander de s’inspirer de son mentor Nicolas Sarkosy et doter le Québec d’un plan numérique. À la suggestion de Patricia, je la relaie ici en l’endossant et en souhaitant que cette campagne électorale soit effectivement l’occasion de discuter de cet enjeu majeur pour l’avenir de notre nation. 

J’y souscris d’autant plus que la promesse d’une technologie neutre et le plus à jour possible favorisera notre collaboration localement et notre rayonnement à l’étranger en français, en anglais, en espagnol et dans toutes les langues où notre apport pourra être valable. Et si on y prend goût, on découvrira peut-être que la maîtrise de ces outils de communication est la clé de notre responsabilisation grandissante et de la prise en charge complète de notre destin.

On devrait peut-être commencer par la santé et enclencher enfin le réseautage électronique complet du réseau jusqu’au médecin de famille où tous les intervenants auraient accès au dossier des patients sur cartes à puce. Quand j’y pense, je trouve ça effarant que mon fils travaille aux archives papier du CHUM pendant ses vacances. Il me semble qu’on pourrait l’exploiter à meilleur escient à plein d’autres activités.

Et qu’en est-il de la fameuse réingénierie du gouvernement qu’on nous avait promise. On a fait le dos rond beaucoup trop facilement face aux pressions des syndicats qui s’y sont opposés d’entrée de jeu. Qu’on soit de droite ou de gauche, on ne peut que souhaiter que l’appareil gouvernemental produise un maximum de valeur ajoutée. De droite, parce qu’on ne veut pas gaspiller, de gauche, parce qu’on ne peut pas s’opposer par principe à ce que les citoyens soient mieux servis à moindre coût.

Ça prend juste la trempe utile pour faire bouger les choses dans le bon sens. Et on n’aurait pas eu besoin d’élections pour que ça se passe. Il faut espérer d’ailleurs que cet enjeu ne sera pas glissé sous le tapis parce qu’il risque peu de soulever les foules. 

Donc, ça me fait plaisir d’ajouter ma voix à celle de Patricia et de tous les membres du réseau Yulbiz qui se sont empressés de la seconder. Allez commenter sur son blogue si vous êtes d’accord à votre tour avec ses doléances et son appel pour une intervention en conséquence.

Voici sa lettre:

Monsieur Charest – Le Québec a besoin d’un plan numérique

 Monsieur le Premier Ministre,

Tout récemment, l’indice du commerce électronique au Québec et Recherche Internet Canada (RIC) publiaient respectivement un rapport sur l’état de l’utilisation d’Internet au Québec et au Canada.  Suite à la publication de ces rapports, force est de constater que le Québec est nettement en retard par rapport au reste du Canada. Par exemple, avec 64% d’internautes à l’été 2007, le Québec était 19 points derrière l’Alberta qui revendiquait la première place avec un taux de pénétration de 83%.  Le rapport nous démontre aussi que l’on retrouve un écart de 15% dans les niveaux d’adoption entre les Canadiens anglophones et francophones (82% contre 67%).

Par ailleurs, l’Indice du comerce électronique au Québec rapporte qu’il y a eu pour 3,5 milliards de dollars d’achats en ligne sur un an au Québec (septembre 2007 – août 2008).  Toutefois, au moins le tiers de ces achats s’effectue à l’étranger.

•    87 millions de dollars avaient abouti dans les coffres de détaillants ou departiculiers non canadiens en mars dernier (36 % des achats totaux),

•    146 millions de dollars en mai (58 %),

•    103 millions de dollars en juillet (33 %).

Une des raisons principales est qu’il y a peu d’offres québécoises. Uniquement 52% des PME disent avoir leur propre site internet. Et de celles-ci seulement:

•   30% y proposent du service après vente,

•   26% acceptent des commandes en ligne,

•    7% reçoivent des paiements en ligne.

Nous sommes d’avis que les investissements dans l’économie numérique accroissent la compétitivité de l’ensemble des autres secteurs de l’économie et que la préparation d’un plan de développement de l’économie numérique est un impératif pour le gouvernement québécois.

Nous avons identifié quatre priorités :

1)      Permettre à tous les Québécois d’accéder aux réseaux et aux services numériques et  éliminer les barrières liées à la sécurité des transactions en ligne.

2)      Accroître l’adoption et diversifier les usages d’Internet dans les entreprises, en  particulier les PME.

3)      Garantir la formation aux usages des technologies de l’information dès le plus jeune âge.

4)      Implanter une gouvernance numérique.

Citoyens

Le gouvernement québécois doit garantir l’accès à tous les Québécois à Internet haut débit partout dans la province. L’Internet haut débit constitue aujourd’hui, comme l’eau, le téléphone ou l’électricité, une commodité essentielle.

Parallèlement, il est critique de renforcer la confiance numérique. Uniquement 47% des adultes québécois considèrent les transactions effectuées par carte de crédit sur Internet très ou assez sécuritaire alors que les problèmes réels de sécurité sont plus rares que dans le cas des transactions hors Internet.

Finalement, des mesures doivent être développées pour assurer la protection de la liberté d’expression des citoyens.  Un individu confiant participera activement aux débats politiques et à l’activité économique et contribuera ainsi à la santé de notre société.

PME

Alors que le développement des PME est l’une des clés de notre avenir économique, celles-ci ne disposent souvent pas des ressources ou des connaissances nécessaires pour évaluer les bénéfices qu’elles pourraient retirer des investissements en TIC et non pas, non plus, l’expertise requise pour définir une stratégie cohérente avec leur stratégie d’affaires.

Le faible taux de participation des entreprises québécoises à l’économie numérique et l’exode des dollars d’achat des Québécois sont inquiétants pour l’avenir de notre économie.  Il apparaît primordial que l’offre de services numériques doit être renforcée au Québec.  Pour atteindre cet objectif, les entreprises doivent trouver un environnement favorable au développement des outils numériques notamment par une sensibilisation accrue des PME et une aide financière à l’investissement.

Éducation

L’introduction d’une formation, dès le plus jeune âge, répond à la nécessité de donner, à chaque enfant, des compétences qui sont devenues aujourd’hui indispensables pour réussir tant au niveau professionnel que social.

À cet égard, il est pertinent de garantir la disponibilité d’un accès à Internet haut débit et WiFi dans chaque école et université, d’améliorer les synergies des universités avec les entreprises en général et les entreprises de haute technologie en particulier et de créer des incubateurs d’entreprises.

Finalement, la numérisation accrue et la disponibilité en ligne des contenus académiques et leur libre accès sont des incontournables.

Gouvernement

L’efficacité des actions « numériques » du gouvernement passera par une mise en œuvre concertée et non par un écartèlement des efforts et des budgets entre différents ministères.  Il nous appert critique que ce rôle soit regroupé sous un seul ministre avec une capacité d’agir de façon transversale.

L’administration publique doit moderniser l’accès au travail parlementaire en implantant des outils additionnels d’information, de transaction et d’échange.  La transparence doit être à l’ordre du jour et le gouvernement doit ainsi démontrer qu’il a confiance au fait que les citoyens sont d’importants contributeurs à notre système démocratique.

Il est aussi impératif que le gouvernement québécois soit un porte-parole de la neutralité du net et s’assure qu’Internet demeure ouvert et accessible à tous.

Finalement, il est important que le gouvernement provincial supporte et guide les gouvernements municipaux en matière de politiques numériques. En effet, ces derniers sont des acteurs importants du développement de l’économie numérique locale.

En conclusion, sans actions claires du gouvernement, nous croyons que le Québec court le risque de maintenir son retard et d’être laissé pour compte dans l’économie de demain. Nous vous demandons de planifier, au plus tôt, un exercice de réflexions et un plan de mise en œuvre pour stimuler l’économie numérique au Québec afin que nous puissions, non seulement rattraper le retard, mais devenir une nation qui prendra sa place et se distinguera dans la nouvelle économie. 

Veuillez agréer, Monsieur Charest, nos salutations les plus distinguées.

Regroupement YulBiz Montréal

Patricia Tessier – Consultante, Stratégie Marketing & Internet

 

Twitter bientôt indispensable en affaires

J’ai eu le malheur récemment de m’inscrire à Twitter après avoir tâté LinkedIn, laissé à l’état de bordel total mon compte Delic.io.us (que je ne vous montrerai donc pas) et quand même pris le temps d’entrer la presque totalité de ma blogoliste et de mes « plus meilleurs » favoris dans Netvibes (où je ne vous inviterai pas tout de suite) et m’être entretenu assez fidèlement avec ma gang dans Facebook. Que voulez-vous, ça fait cinq mois à peine que je suis apparu dans les médias sociaux après avoir collaboré un mois au blogue de Michelle Blanc.

C’est en écoutant mes collègues de Yulbiz que j’ai décidé d’ajouter graduellement des outils à mon arsenal parce je comprends très bien l’argument à l’effet qu’ils se renforcent les uns les autres. On peut notamment drainer du trafic influent sur un blogue à partir de Twitter. Mais voilà, essayer de suivre une gang de 20 ans plus jeune que soi en moyenne donne forcément des résultats moins instantanés qu’ils le disent même si ce n’est pas sorcier. Il faut aussi gagner sa croûte.

Je tire de mon expérience sur Twitter la conclusion qu’il s’agit du réseau social le plus prometteur en affaires. J’ai apprivoisé Facebook en premier parce que cette plate-forme incarne encore le meilleur carrefour intergénérationnel où l’on peut rejoindre aussi bien des contacts professionnels que les membres de sa famille. Je m’attends à conserver cet abonnement où j’irai de moins en moins longtemps, mais pour m’y activer beaucoup plus intensément parce que la nouvelle mouture de Facebook est plus conviviale que la précédente.

Je risque cependant de passer la majeure partie de mon temps alloué aux réseaux sociaux sur Twitter désormais. LinkedIn est loin de m’avoir captivé autant. Pour combien de temps serai-je accroché, je l’ignore totalement parce que les choses bougent assez vite dans cet univers parallèle.

Twits contagieux

Le malheur à propos de Twitter, disais-je, est relié justement aux risques de dépendance beaucoup plus élevés qu’avec les autres réseaux sociaux, comme l’admet lui-même l’un de ses plus populaires adeptes. Pour écrire un article sur Twitter, c’est particulièrement inefficace parce que chaque fois qu’on va y vérifier quelque chose, on s’y attarde beaucoup plus que pour les besoins de la chose.

Et en même temps, tout le temps que j’y ai consacré va vous donner un meilleur aperçu du phénomène qui, même circonscrit à de 1 à 3 millions d’utilisateurs réguliers selon des évaluations divergentes, n’en demeure pas moins remarquable. On en comptait à peine 50 000 il y a un an et demi.

La boule de neige a commencé à grossir le 9 mars 2007 à Austin au Texas lors de la South by Southwest music and digital conference où la plate-forme s’est mérité le « Web award ». Des articles ont suivi dans les semaines suivantes dans le Wall Street Journal et Business Week.

Tout le monde se pose maintenant la question à savoir si la croissance des utilisateurs, multipliée par au moins dix en un an, va se poursuivre encore longtemps. Peu importe l’ampleur que prendra la chose, TechCrunch a donné son verdict récemment et couronné Twitter vainqueur dans la catégorie du micro-blogging. Business Week s’est penché à nouveau sur le cas Twitter pour expliquer sa pertinence en affaires et Fortune a produit un article pour les nuls sur le même sujet.

À coup de sentences senties de préférence

Même si la plate-forme ne fait pas l’unanimité (les critiques les plus fréquentes ayant trait à sa futilité), son principal avantage est sa simplicité et la vitesse d’appropriation qui en découle. Conçu au départ comme une application de messages textes entre téléphones mobiles, les envois sur Twitter, limités à 140 caractères, contraignent leurs auteurs à la concision et à la clarté. Contrairement aux messages textes transmis d’une personne à une autre personne, les twits (traduction de tweet que je dois à mon amie Michelle Blanc) sont expédiés à tous ceux qui ont demandé à les voir.

Twitter a été modifié à la fin de 2007 pour inclure la possibilité de s’y brancher à partir d’un ordinateur. Les inscriptions ont alors bondi et les contenus été considérablement enrichis.

Par appareil mobile, les gens sont naturellement portés à échanger à propos de leurs allées et venues agrémentées de leur menu au restaurant ou de leurs rencontres impromptues dans leur 5 à 7 favori, ce que les critiques du canal lui reprochent en affirmant qu’ils n’en ont rien à cirer. D’ailleurs, Twitter nous y incite en affichant, dans la fenêtre prévue pour entrer son message, la question : « Que faites-vous en ce moment ? »

Avec un ordinateur, Twitter a pris davantage le tournant professionnel qu’on lui connaît maintenant. Les twits (oubliez les plaisanteries faciles auquel fait songer le mot au Québec pour comprendre le reste de cette phrase) favorisent le partage de connaissances et la dissémination rapide de l’information (d’autant plus que l’on tape au moins cinq fois plus vite avec un clavier d’ordi qu’avec un clavier de mobile). Les liens d’URL sont échangés facilement en les réduisant à leur plus simple expression avec des outils comme TinyURL ou Snipurl. Les blogueurs s’en servent pour informer instantanément leur auditoire de la parution de leurs derniers billets ou pour souligner les meilleurs articles de leurs confrères, ce qui est toujours bien vu lorsqu’on ne tombe pas dans la flagornerie.

Plusieurs tremblements de terre, y compris celui du Sichuan en Chine, ont été rapportés dans Twitter avant même que les services d’information n’en parlent. Les journalistes apprennent vite et, selon un twitt récent de Philippe Martin, ceux du Chicago Tribune ont créé en fin de semaine dernière le compte GustavReporter pour informer les abonnés de Twitter au sujet de l’évolution de l’ouragan Gustav.

Premiers pas en affaires

La circulation de l’information est optimisée sur Twitter parce que, contrairement à Facebook, on peut y suivre les activités des gens sans qu’ils n’aient un mot à dire, à moins qu’ils en bloquent l’accès pour autoriser seulement ceux qui les intéressent, ce que peu d’abonnés font. On n’a qu’à cliquer sur « follow » en bas du nom de l’abonné ou du service d’information (les joueurs majeurs en anglais (Business Week, The Economist, Financial Times) sont presque tous là) et l’on va recevoir dans sa page tous les twitts des gens qui nous intéressent. Certains vont vous retourner la pareille et s’intéresser à ce que nous avons à dire à notre tour.

Twitter a rallié depuis un an l’ensemble des évangélistes du Web 2.0 en commençant par Tim O’Reily et John Batelle qui ont été suivis par la plupart des membres de cette tribu à peu d’exceptions près. O’Reily, qui n’écrit pas beaucoup ailleurs comme Batelle, y est très actif. J’ai fait l’exercice en vérifiant qui, des individus et des sociétés citées dans ce blogue depuis ses débuts ou faisant partie de ma longue blogoliste ci-contre, avait établi une présence dans Twitter. Et j’ai dû constater que les deux tiers sont présents.

C’est tout à fait normal dans le domaine. Mais le virus a rejoint aussi des activités moins éthérées. On faisait mention ici de Bin Ends, un détaillant de vins du Massachusetts qui a informé ses clients proches ou lointains (il livre où la loi le permet) de la tenue d’une séance de dégustation en ligne. Environ 200 personnes y ont assisté et 10% d’entre eux ont commandé un des vins commentés par les goûteurs.

Plusieurs articles ont été écrits sur Twitter par les blogueurs les plus influents en matière de marketing sur les médias sociaux. Chez-nous, Michelle Blanc s’intéresse au phénomène depuis environ six mois et en a fait un tour d’horizon récemment où elle recensait un grand nombre d’entreprises déjà impliquées. Chris Brogan a produit récemment 50 idées à propos de Twitter en affaires où les 40 premières rassemblent les étapes à suivre et les aspects négatifs et les 10 dernières les bénéfices qu’on peut en tirer.

Une des principales applications qui a fait ses preuves est la surveillance de ce que l’on dit sur son entreprise dans ce canal. H&R Block et Dell, avec son compte @direct2dell, ont démontré une bonne maîtrise de cette capacité en matière de fidélisation de la clientèle. Aussitôt qu’un client signale un problème, il est cerné et confié à l’un des twitteurs affectés par Dell à cette tâche.

Même si l’utilisation de Twitter en politique par Obama n’a pas fait que des étincelles, son exemple a fait des émules en France, beaucoup plus réceptive aux vertus des médias sociaux que le Québec, au point de se mériter la une de Libération. Twitter a de l’avenir, c’est évident, dans les OSBL et les organismes socio-professionnels. Je doute cependant que sa croissance en fasse un réseau aussi populaire que Facebook avec ses 100 millions d’utilisateurs à travers le monde. Si la chose lui arrive, un autre réseau social s’imposera pour des raisons professionnelles parce que le niveau de bruit ambiant sera devenu trop grand à ce moment-là..

Note : En passant, il y a des recettes pour arriver à tout faire en même temps. Forbes et Direction Informatique viennent d’en publier des versions qui se ressemblent. Pour plonger dans Twitter en minimisant les dommages, je vous réfère aux conseils de Shell Israel aux néophytes et à la discussion sur un blogue très respectable au sujet du bruit dans Twitter d’où il ressort qu’il faut faire avec.

Le marketing sur Internet anticyclique comme prévu

Tel qu’anticipé dans mon premier billet avec l’appui des sources les plus sérieuses (The Economist et Financial Times, que voulez-vous de plus), les vertus anti-récession du marketing sur Internet sont confirmées par les dernières statistiques publiées par eMarketer cette semaine. Comme à l’accoutumée, Google accroît toujours sa tranche du marché global.

On observe le mouvement inverse de ce qui s’est produit en mars 2000 avec l’éclatement de la bulle Internet. Dopée par les investissements faramineux des dot.com en visibilité tous azimuts, la publicité sur Internet a suivi leur chute. Les grands annonceurs ont continué de se manifester sur le réseau, mais sans plus.

Les médias traditionnels ont peu souffert de la présence de ce nouveau joueur lors du dernier ralentissement. Ce n’est pas du tout le cas cette fois-ci parce que les AdWords de Google, lancés justement en 2000, ont eu le temps de s’imposer entre-temps.

L’achat de mots clés, déclenchant l’apparition d’une publicité sur la première page des résultats d’une recherche ou d’un site abordant un sujet apparenté, est devenu une spécialité qui comprend déjà une panoplie de tactiques comme l’achat de mots écrits avec des fautes. Ce canal accapare à lui seul près du tiers de tous les investissements de marketing en ligne.

L’augmentation des revenus en ligne au détriment de ceux perçus par les médias traditionnels, déjà amorcée depuis 2003, s’accélère maintenant avec le ralentissement. Au cours des récessions précédentes, les entreprises réduisaient leur budget de publicité axée sur la notoriété pour intervenir davantage en marketing direct, une approche qui permet de mieux mesurer les résultats. Or il est généralement admis que l’achat de mots clés en marketing de recherche sur Internet confère les mêmes avantages que le marketing direct à un coût beaucoup moindre.

Et les résultats pour Google sont maintenant de l’histoire ancienne.

Comme on peut le voir dans le tableau précédent, la part de marché de Google (par rapport à l’ensemble des revenus engrangés par les quatre principales destinations Internet) a presque doublé depuis 3 ans. Pendant ce temps, Yahoo voyait sa part de la tarte diminuer du tiers alors que celles d’AOL et Microsoft fondaient respectivement du quart et de la moitié.

On peut avoir une idée de l’ampleur des transferts de budgets de marketing vers Internet avec l’exemple de l’industrie automobile. Dans un article précédent de eMarketer qui a de la suite dans les idées, on s’aperçoit que les budgets médias de l’industrie automobile, doublement affectée par le ralentissement et la hausse du pétrole, ont diminué de 8.5 % en moyenne au premier trimestre 2008 alors que le placement en ligne est le seul à avoir augmenté à 3.8 %.

Sur un autre plan, l’intérêt des plus grandes entreprises à travers le monde pour les médias sociaux a continué de croître selon McKinsey qui constate dans sa deuxième enquête annuelle Building the Web 2.0 Enterprise rendue publique le mois passé : « Les entreprises qui ont tiré profit de ces technologies passent présentement de la phase expérimentale à leur déploiement élargi à l’ensemble de leurs activités d’affaires. L’année dernière, les répondants nous avaient indiqué utiliser en moyenne deux des technologies comprises dans notre liste. Ce chiffre est passé à 2.5 pour la même liste et même 3 pour une nouvelle liste étendue. L’enquête indique que l’utilisation de ces technologies est à la fois intense et très variée. On y vient autant pour des besoins internes qu’externes – afin de resserrer les liens avec les clients et les fournisseurs tout en mobilisant plus efficacement les troupes. »

L’enquête de McKinsey démontre aussi que l’adoption des outils Web 2.0 ne va pas de soi. Les entreprises insatisfaites de leur expérience sont légèrement plus nombreuses (22 %) que les satisfaites (21 %). Ces dernières sont toutefois les premières responsables de l’engouement à la hausse pour les médias sociaux. Après les avoir apprivoisés, elles les intègrent à leur fonctionnement partout où c’est utile.

Elles s’en féliciteront sûrement quand les beaux jours reviendront parce que leur agilité accrue leur aura procuré dans beaucoup de cas la marge de manoeuvre utile pour tenir le coup. Comme il est toujours sage de se préparer au pire, je vous renvoie aux avis peu réjouissants de deux pessimistes, le premier dont la cote est à la hausse pour avoir vu venir la crise de loin et le second dont les observations récentes le forcent à donner raison au premier quand il prédit une crise prolongée.

Groundswell est au Cluetrain Manifesto ce que Que faire ? a été au Manifeste du parti communiste

Tout en prenant congé de la toile et de ses trop nombreux impondérables quotidiens au cours des dernières semaines, j’ai été incapable de décrocher complètement et me suis affairé à lire un livre paru au printemps qui traînait depuis trop longtemps sur ma table de travail. Groundswell, lancé à la Web 2.0 Expo d’avril dernier à San Francisco, est le meilleur livre à avoir été écrit à l’intention des non spécialistes à propos de la vague de fond (traduction de groundswell) que constituent les médias sociaux pour les affaires.

Ses deux auteurs, Charlene Li et Josh Bernoff, consultants seniors à l’emploi de Forrester Research (Mme Li vient tout juste de quitter cette société), ont certes l’avantage d’avoir abordé la question une fois que les cas et conséquences concrètes associés au phénomène ont été suffisamment nombreux pour éclairer toute la scène. Et ils en profitent allègrement. Leur livre recense 25 cas en tout (certains déjà connus et d’autres parfaitement obscurs, tous étant traités avec des témoignages de première main de la part de leurs initiateurs ou de leurs participants les plus notoires) afin d’illustrer l’un ou l’autre des angles abordés.

Le procédé leur confère un style des plus vivants qui contraste avec celui des ouvrages semblables dont les conseils demeurent abstraits et souvent trop évidents faute de s’appuyer sur des exemples vécus. Le principal mérite du livre est de mieux faire voir ainsi la profondeur du changement en cours et la transformation radicale des entreprises qui l’ont déjà intégré à leur fonctionnement. Ils démontrent clairement que la vague de fond affecte toutes les facettes de la vie des entreprises et non seulement leurs communications marketing auxquelles on en limite l’impact trop souvent.

Après avoir fait un tour succinct en un chapitre des technologies impliquées, Li et Bernoff s’attardent tout le reste de leur livre à en expliquer, pour chacune d’entre elles, les conséquences relatives à cinq objectifs : l’écoute, l’entretien, la stimulation, le soutien et l’enlacement de la clientèle. Toutes ces activités, remarquent les auteurs, recoupent directement les principales fonctions d’une entreprise que sont la recherche, le marketing, les ventes, le support et le développement.

Chaque notion abstraite de la vague de fond est illustrée de façon concrète pour en faire saisir clairement les tenants et aboutissants. Leur approche, comparée à celle du Cluetrain Manifesto qui avait planté le décor il y a dix ans, fournit un éclairage concret à la théorie de la même façon que Lénine avait incarné dans la praxis, avec Que faire ?, les idées défendues par Marx dans Le manifeste du parti communiste.

On ne résume pas un tel livre sans en travestir la portée tellement tous ses éléments se renforcent les uns les autres. Faute de pouvoir en faire un tour complet, j’ai choisi de vous offrir de larges extraits afin de mieux rendre compte de sa valeur et vous inciter d’autant plus à vous le procurer si vous êtes un néophyte en la matière. Les gens plus familiers avec les médias sociaux y trouveront tout de même suffisamment d’intérêt pour alimenter leur approche d’exemples inédits et d’une démarche très articulée.

Foule anonyme en contrôle

Presque tous les chapitres sont introduits par une histoire personnelle qui illustre de façon très pertinente le thème abordé. Afin de faire comprendre l’ampleur et l’irréversibilité du phénomène d’entrée de jeu, les auteurs se servent du cas (bien connu des aficionados) de Kevin Rose, fondateur du site digg.com qui compile les meilleurs articles que lui signalent ses membres. Le 1 er mai 2007, ce dernier s’est vu intimer l’ordre, par les avocats de l’industrie du cinéma, de retirer de son site tous les liens vers un article qui dévoilait la clé pour déverrouiller les nouveaux supports HD DVD et ainsi pouvoir les pirater.

Digg a obtempéré à l’injonction en expliquant à ses membres qu’elle n’avait d’autre choix que de s’y conformer. Il est arrivé ce qui n’étonnera aucun observateur sérieux d’Internet. Aussitôt qu’un lien disparaissait, il était remplacé par des dizaines d’autres que les membres de Digg créaient en défiant ouvertement l’industrie du cinéma. Au début de la journée, cette histoire était reliée par 88 internautes. En fin de jounée, ils étaient 3 172 à l’avoir reprise. Les journaux se sont aussitôt emparés de cette histoire et lui ont donné un rayonnement qui a réduit en miettes l’intention première de l’industrie du cinéma.

En soirée, Rose abandonnait la partie et le contrôle aux membres de Digg en se disant prêt à en subir les conséquences. Voici ce qu’en retiennent Li et Bernoff :

« D’abord, les internautes ont démontré qu’ils ont le contrôle. Tout individu peut être arrêté, coopté, acheté ou même poursuivi. Mais Internet permet à ses utilisateurs de se renforcer les uns les autres. Les membres de Digg et les blogueurs qui ont divulgué la clé interdite ne faisaient pas partie d’une quelconque société secrète; la plupart d’entre eux ne se connaissaient pas. Mais les blogues, des sites comme digg.com et le réseau lui-même leur ont permis de se relier les uns aux autres, de ne ressentir aucune crainte et de l’emporter.

« Ensuite, le monde virtuel a submergé le monde physique. De simples individus sur Internet ont vaincu l’industrie du cinéma avec tout son arsenal légal. De vrais produits constitués d’atomes, en l’occurrence ici des disques HD DVD et leurs lecteurs appropriés, ont été affectés. Internet ne doit plus être vu comme un carré de sable qu’on peut circonscrire – il fait partie intégrante désormais des éléments majeurs qui façonnent la société et … les affaires tout autant.

« En dernier lieu, les intervenants impliqués n’étaient pas des ignorants sans ressources. AACS LA dispose d’ingénieurs au talent incroyable. Michalel B. Ayers fait partie des avocats les plus compétents dans le domaine. Les gens du cinéma comprennent la technologie. Kevin Rose connaît bien la bête Internet. Aucun de ces atouts n’a joué. »

Cette démonstration étincelante du caractère révolutionnaire de la vague de fond leur inspire la définition suivante du phénomène :

« La vague de fond est cette tendance sociale où les gens utilisent les technologies pour satisfaire leurs besoins mutuels en faisant appel les uns aux autres au lieu d’avoir recours aux institutions en place telles que les entreprises. »

Et de situer ensuite le contexte :

« Qu’arrive-t-il présentement ? La vague de fond provient de la rencontre de trois forces : les gens, les technologies et les avantages économiques. »

En expliquant qu’aucune entreprise n’échappe à la dynamique :

« Les sociétés engagées dans le commerce interentreprises sont encore plus vulnérables face à cette tendance. Leurs clients ont toutes les raisons de se rassembler et d’évaluer leurs services, de rejoindre des groupes comme Ittoulbox pour partager leurs intuitions ou s’entraider dans LindkedIn Answers. »

Osculter la clientèle

Après avoir fait jouer la corde « À soir, on fait peur au monde », Li et Bersoff s’emploient à rassurer leurs lecteurs pour leur expliquer qu’il est possible non seulement de mieux comprendre la vague de fond, mais également de s’en imprégner totalement pour mieux s’y fondre et en exploiter les possibilités.

Afin d’aider les entreprises à déterminer la stratégie qui leur convient le mieux, les auteurs indiquent comment mettre au point le profil des données « technographiques » sociales de leur clientèle. Il faut savoir que les adeptes de médias sociaux ne sont pas tous égaux. On les regroupe en six catégories différentes selon leur participation plus ou moins intense. Aux Etats-Unis, cela donne l’échelle suivante dans la population générale :

Comme on peut le voir, les proportions d’amateurs par rapport au total de la population augmentent à mesure que l’implication diminue. Rien de plus normal. On parle donc en ordre d’implication à la baisse de créateurs (ceux qui y mettent nécessairement le plus de temps), de critiques (ceux qui se contentent de faire des commentaires et de donner leurs appréciations sur les sites qui les sollicitent), de collectionneurs (ceux qui s’abonnent à des fils de distribution RSS et référencent leurs sites favoris sur des plate-formes comme delicious.com), d’adhérents (membres de réseaux sociaux comme Facebook et MySpace), de spectateurs (ceux qui se limitent à lire des blogues, visionner des vidéos ou écouter des podcasts) et d’inactifs. Fait notable, les médias sociaux rejoignent déjà près de la moitié de la population américaine alors que la plupart des technologies en cause étaient encore en gestation il y a à peine cinq ans.

Pour établir le profil technographique social, il suffit de comparer les proportions observées dans la population en général à celles enregistrées dans sa clientèle cible en fonction des strates d’âge desservies. Plus une entreprise a affaire à une clientèle jeune, plus son profil démontrera qu’elle a intérêt à aborder la vague de fond sous peine d’être déclassée d’ici peu de temps. Pour en donner un aperçu, voici un exemple de profil qui tient compte de l’autre extrême, les personnes âgées :

Il découle de ce profil que l’entreprise dédiée aux aînés devra orienter sa stratégie en fonction de les impliquer à titre de spectateurs. Les blogues et des plate-formes comme YouTube (vidéo) ou Flickr (partage de photos) seront les technologies les plus appropriées pour les rejoindre, celles qui leur inspirent le moins d’appréhensions à cause de la facilité de leur utilisation.

Couvrir tous les angles

La vague de fond peut être apprivoisée à l’aide d’une démarche qui rassemble les quatre dimensions des médias sociaux : le Public (people en anglais), les Objectifs, la Stratégie et la Technologie (POST). L’acronyme est naturellement plus éloquent en anglais puisque le terme « post » se rapporte à une contribution en ligne d’un internaute dans les médias sociaux. Voici comment ils suggèrent de traiter chacune de ces dimensions :

« Public . À quoi vos clients sont-ils prêts ? (…] Il est important d’évaluer comment ils vont s’impliquer en vous basant sur ce qu’ils font déjà. Sauter cette étape et vous fier à des suppositions à ce sujet pourrait fonctionner, mais vous pourriez également échafauder une stratégie élaborée et découvrir que vos clients sont plus susceptibles d’écrire des évaluations de vos produits que de vous rejoindre dans un réseau social.

« Objectifs. Quels sont vos buts ? Êtes-vous plus intéressés à converser avec la vague de fond à des fins de marketing, par exemple, ou à générer des ventes en stimulant vos meilleurs clients ? Ou êtes-vous intéressés à exploiter la vague de fond à l’interne afin d’aider vos employés à travailler ensemble plus effiacement ? (…)

« Stratégie. De quelle façon devraient changer vos relations avec vos clients ? Souhaitez-vous les voir relayer vos messages à d’autres clients potentiels de votre marché ? Voulez-vous qu’ils soient commis davantage envers vos affaires ? En répondant à ces questions, non seulement vous serez capable de planifier d’entrée de jeu en fonction des résultats souhaités, mais vous allez aussi être en mesure de déterminer comment les calculer une fois que votre stratégie sera en marche. (…)

« Technologie. Quelles applications devriez-vous mettre en place ? Après avoir précisé les relations que vous souhaitez avoir avec vos clients, vos objectifs et votre stratégie en conséquence, vous pourrez alors vous attarder à sélectionner les technologies appropriées. »

Il n’y a pas de formule imparable qui fonctionne à coup sûr dans tous les domaines avec les médias sociaux. Selon vos activités et votre positionnement, au moins un des objectifs suivants vous conviendra mieux :

« 1- Écouter. Abordez la vague de fond en recherche afin de mieux comprendre vos clients. Cet objectif est particulièrement indiqué pour les entreprises à la recherche de nouvelles perceptions de leurs clients en vue d’améliorer leur marketing et le développement de nouveaux produits.

« 2- Converser. Utilisez la vague de fond pour propager vos messages à propos de votre entreprise. Vous pourriez être mûr pour cet objectif si vos initiatives de marketing en ligne (achats de mots clés et bulletins d’information par courriel) vous donnent le goût d’un canal encore plus interactif.

« 3- Stimuler. Trouvez vos clients les plus enthousiastes et faites leur emprunter eux-mêmes la vague de fond pour multiplier le pouvoir de leur bouche à oreille.

« 4- Soutenir. Offrez à vos clients les outils de la vague de fond qui leur permettront de s’entraider. Il s’agit d’un objectif fort valable pour les entreprises aux prises avec des coûts élevés de soutien à la clientèle dont les membres partagent beaucoup d’affinités entre eux.

« 5- Embrasser. Intégrez vos clients au centre de votre fonctionnement, ceci incluant leur apport dans le design des produits. C’est le plus audacieux des cinq objectifs qui doit être abordé de préférence par les entreprises qui ont déjà atteint l’un des quatre objectifs précédents. »

À coup d’essais et d’erreurs

Oui, mais comment faire ?

– « Donnez-vous un plan évolutif qui vous permettra d’avancer petit à petit. Les entreprises qui élaborent un plan détaillé de ce qu’ils veulent accomplir en un an n’ont pas le temps de le terminer qu’il est déjà dépassé. (…)

– « Réfléchissez aux conséquences de votre stratégie. (….) Considérez le résultat ultime – une relation totalement différente avec vos clients. (…) Comment cela va changer votre marketing traditionnel, votre publicité et vos relations publiques. »

Même en vous fourvoyant :

« Vous allez faire des erreurs. La vague de fond est hors de votre contrôle et vous n’avez probablement pas affronté un tel phénomène jusqu’ici. Lorsque des problèmes surviendront, retournez à vos devoirs et examinez votre POST. Diagnostiquer la faille d’une initiative de vague de fond constitue le premier pas vers la solution du problème. »

Vous y gagnerez malgré tout :

« Les entreprises paient plus de 15 milliards $ US annuellement en recherche marketing. (…) Les recherches syndiquées sont un outil utile pour faire voir les tendances, mais elles ne peuvent vous révéler ce que les gens pensent. »

Mieux vaut vous y faire :

« Prenez donc acte. Les VP marketing ne dictent plus leur conduite aux gens, non plus qu’ils dirigent leur dialogue avec eux. Une fois que les gens ont pris connaissance de votre produit, une nouvelle dynamique s’installe : le partage d’opinions entre eux à votre propos. Les technologies sociales augmentent la portée de cette dynamique de bouche à oreille pour accorder plus d’influence à des individus normaux et diluer celle du marketing traditionnel. Lorsque nous avons sondé les consommateurs en ligne à la fin de 2006, 83% d’entre eux nous ont dit avoir confiance aux recommandations de leurs amis et connaissances et plus de la moitié s’en remettaient à des critiques en ligne en provenane de purs étrangers. Au même moment, la confiance envers la publicité ne cessait de décliner. »

Même si la vague de fond peut être abordée par qui que ce soit, la coercition est tout à fait contre-indiquée :

« Le seul prérequis pour démarrer un blogue est de vouloir engager le dialogue avec vos clients. Plusieurs entreprises ont un PDG ou un un VP qui aiment faire part de leur opinion – ce sont de bons candidats. Comme Rick Clancy, VP communications produits élcctroniques chez Sony, ils ont raison d’être nerveux, mais ils ont déjà la motivation. On ne peut forcer personne à produire un blogue. Bloguer est trop personnel et requiert beaucoup trop d’efforts pour être entré de force dans la gorge de qui que ce soit. »

Entraide qui rapporte gros

Li et Bernoff fournissent plusieurs modèles pour calculer le retour sur investissement des différentes initiatives auxquelles se prêtent chacun des médias sociaux. Voici comment ils évaluent la contribution de Jeff Stensky, ingénieur en design pour un producteur d’électricité et aussi intervenant le plus prolifique sur le forum des utilisateurs d’ordinateurs Dell :

« En bout de ligne, Jeff consacre une bonne partie de son temps à ce forum. Une bonne partie à tout le moins en effet. Depuis 1999, il s’est relié au forum pendant 473 000 minutes, ce qui correspond à 123 jours ouvrables. (Il nous a dit qu’il laisse le forum ouvert sur son ordinateur pendant qu’il s’affaire à d’autres projets.) Il dit avoir lu 250 000 messages et en avoir émis lui-même 20 000 environ. Ceux-ci ont été vus plus de deux millions de fois par les autres membres du forum. Donc, si une personne sur vingt parmi les lecteurs de Jeff trouve une réponse à son problème et n’a plus à faire un appel au centre de support de Dell, il en résulte que la seule présence de Jeff sur le forum vient de rapporter environ 1 millions $ à Dell.

« Pourquoi Jeff est-il aussi dédié à cette tâche ? « J’aime énormément aider les autres en fait », nous a-t-il expliqué. « C’est ce qui explique pourquoi je suis aussi mordu : quand vous aidez les autres et qu’ils vous disent « merci. »

(…)

« Extraordinairement, nous constatons que le même réflexe est très répandu dans la vague de fond. Caterina Fake, cofondatrice de la plate-forme d’échange de photos Flickr, attribue la chose à la « culture de la générosité ». Nous y voyons de notre côté le fruit de l’attrait pour les récompenses psychiques. (…) Ces dernières peuvent prendre diverses formes à partir des émotions agréables que procurent l’altruisme, l’approbation et l’appartenance à une communauté. Les gens comme Jeff participent pour la simple gratitude qu’ils en retirent. D’autres cherchent la reconnaissance. D’autres encore chérissent l’influence que leur donne le fait de répondre aux questions. Les récompenses psychiques sont gratuites – elles sont rétribuées en considération et non en argent. »

Parmi les cas abordés, celui du Crédit Mutuel en France illustre une démarche qui peut être adaptée aux entreprises de toute taille :

« Au début de 2007, Crédit Mutuel a initié une campagne de publicité où les spectateurs étaient dirigés vers un site web au nom improbable de sijetaisbanquier.com. (…) Dès leur arrivée sur le site, les visiteurs étaient sollicités par une voix qui leur disait : « Si j’étais un banquier, j’accorderais aux clients leur mot à dire dans le déroulement de la place de telle sorte qu’ensemble nous inventerions la banque de demain. »

(…)

« Mais comme cela se produit souvent avec la vague de fond, les réactions ont dépassé toutes les attentes. Crédit Mutuel a reçu des dizaines de milliers de suggestions. 15% d’entre elles n’avaient aucune utilité ( comme : « Si j’étais un banquier, je changerais d’emploi. »), mais les autres dans leur ensemble étaient intéressantes. Certaines étaient même fort intéressantes.

« L’institution bancaire a sélectionné les trente meilleures suggestions. L’une d’entre elles proposait ceci : « J’expliquerais mieux les frais de transactions aux clients. » Non pas d’abolir les frais – juste les expliquer.

(…)

« Il y avait beaucoup d’à-propos dans cette démarche.

« Premièrement, la banque s’est rangée du même côté que ses clients. Au lieu d’affirmer « Dites nous quoi faire », on leur a demandé, et la différence est subtile : « Que feriez-vous si vous étiez à notre place ? » En encourageant ses clients à éprouver de l’empathie pour la banque, même temporairement, Crédit Mutuel a obtenu des suggestions beaucoup plus pratiques.

« Le coût de la publicité etait élevé – mais Crédit Mutuel aurait dépensé cet argent de toute façon sur une campagne quelconque de publicité de marque. En ajoutant les frais des dix personnes affectées à l’opération et le coût de 26 iPods pendant six mois – probablement moins de 350 000 $ – la banque a amélioré son fonctionnement et bonifié son image de margue tout à la fois. »

Le livre de Li et Bernoff recourt abondamment aux cas d’entreprises technologiques, Dell, HP et Intel notamment, parce qu’elles ont été les premières à apprivoiser les médias sociaux autant à l’externe qu’à l’interne. Même dans cette industrie, il existe un cas contredisant leur théorie sur lequel ils ne se pencheront prabablement jamais. Apple a ignoré totalement jusqu’ici les stratégies issues de la vague de fond. Il faut dire que l’entreprise évolue dans un monde à part où elle n’a jamais eu besoin de stimuler ses meilleurs clients.

Il reste encore des touristes à attraper au vol

Comme les Québécois ont des chances de réagir de façon un peu semblable aux Américains, les régions du Québec toujours boudées par les vacanciers (il doit bien y en avoir avec le 400 ème à Québec et l’impact des coûts du pétrole sur les longs voyages en auto) ont encore trois semaines pour faire le plein de touristes au plus fort des vacances, de la mi-juillet à la mi-août. Elles doivent miser ce qui leur reste de budget sur l’achat de mots-clés dans Google (AdWords), le meilleur moyen d’atteindre rapidement des visiteurs déjà attirés par leur offre.

Selon un sondage commandé récemmment par AOL à OTX, sept familles sur dix comptaient prendre des vacances cette année à partir de la fin des classes. Un peu plus de la moitié d’entre elles prévoyaient faire leurs réservations en ligne à la dernière minute. Leur processus de décision passe dans 72% des cas par un engin de recherche.

Pilier du commerce électronique dès les débuts d’Internet, le tourisme en ligne croît à peu près à la même vitesse que les ventes au détail. Bon an mal an depuis quelques temps, le total des transactions électroniques en tourisme représente un peu plus des trois quarts du total des ventes au détail en ligne.

Par contre, celles-ci demeurent toujours marginales par rapport aux ventes au détail dans leur ensemble alors que les transactions électroniques en tourisme représentent maintenant 34% de toutes les dépenses touristiques aux Etats-Unis et 27% au Canada. Ce fut là une des observations de François G. Chevrier, analyste au Réseau de veille en tourisme à l’UQAM, qui rapportait des chiffres de 2007 de la société PhocusWright la semaine dernière lors de la journée Infopresse sur le Marketing e-tourisme.

Plus d’escapades moins lointaines

Alors que les dix premières destinations mondiales acccaparaient 88% des touristes en 1950, leur pouvoir d’attraction avait chuté à 49% en 2002 avec la diversification de l’offre touristique, a souligné M. Chevrier. Bien plus, le Canada est disparu de cette liste cette même année tout en demeurant au huitième rang mondial pour le nombre de cytoyens qui voyagent à l’étranger. Nous sommes nettement plus sorteux que recevants.

On va d’autant plus facilement croire M. Chevrier que le Financial Post vient d’en décrire les conséquences .

Autre considération importante par son ampleur, plus des trois quarts (77%) des déplacements se font intra muros en ce sens qu’ils ont lieu sur le même continent. Au Québec, nous nous concentrons même encore plus en accordant la même importance à nos propres destinations locales.

La difficulté de rejoindre les touristes potentiels provient du fait que le processus décisionnel varie en fonction de la destination, du type de vacances et de la durée du séjour. Il est plus souvent impulsif, note M. Chevrier, parce que les gens ont pris l’habitude de partir plus souvent et moins longtemps. Plusieurs personnes se contentent de deux semaines l’été pour se payer des fins de semaine prolongées tout au long de l’année.

La charge émotionnelle liée aux vacances est importante. On recherche des expériences, des apprentissages divers ou des découvertes hors des sentiers battus. Pour les amateurs de tourisme urbain, l’important est l’aisance des contacts, l’authenticité des rapports avec les locaux et l’autonomie de choix parmi un smorgasborg d’activités pour tous les goûts.

Évasions différentes selon les âges

M. Chevrier observe qu’on assiste à l’hypersegmentation des clientèles et des produits. Les Club Aventture de ce monde se sont multipliés au point d’inclure maintenant toutes les variations possibles sur ce même thème en incluant bien entendu une version pour femmes uniquement, Women’s Adventure .

Un graphique utilisé par M. Chevrier a fait ressortir des comportements très erratiques dans la pyramide d’âge selon les trois premières destinations de chaque strate d’âge d’une dizaine d’années. Les babyboomers sont ainsi les seuls avec la moitié la plus jeune des Y et tous ceux en bas de 20 ans (leurs enfants qui les suivent, peut-on supposer) à privilégier dans l’ordre la France, la République dominicaine et Cuba pour leurs séjours à l’étranger. Les gens au-dessus de 65 ans délaissent la République dominicaine pour l’Italie. La tranche la plus vieille des Y substitue la France pour le Mexique alors que, phénomène un peu bizarre, les jeunes de 20 à 24 ans remplacent Cuba par l’Allemagne.

La réservation tardive est ancrée dans les pratiques, observe aussi M. Chevrier en se réclamant de chiffres de Comscore Networks et DoubleClic en 2006. Prenant le contre-pied de l’objection souvent entendue à l’effet que les clients ne sont pas encore là, il cite une autre enquête, celle-là de Nielsen/Netratings en février 2007, à l’effet que le quart des visiteurs de sites web de tourisme sont agés de plus de 55 ans. Comme près de la moitié ont plus de 45 ans, on est loin, souligne-t-il, d’une fréquentation monopolisée par les jeunes en bas de 30 ans.

Il a fait ressortir de façon un peu amusée que le phénomène de la longue traîne prenait sa revanche en tourisme sur le site de TripAdvisor, alimenté par les observations, commentaires et critiques des touristes, où huit des dix hôtels préférés des voyageurs à Paris ont moins de 75 chambres. Revanche suprême, l’hôtel le plus populaire de Rome n’a que 11 chambres.

Pour M. Chevrier, la recette de cet hôtel pour le moins particulier doit ressembler au modèle d’affaires du sel à pop corn par rapport au sel tout court.

Interrogé en aparté sur les raisons expliquant pourquoi les intervenants québécois sont très peu nombreux à avoir pris le virage web 2.0 à l’instar de Bill Marriott qui a plongé dès janvier 2007, M. Chevrier dit avoir entendu souvent les propriétaires d’établissements touristiques québécois se plaindre d’avoir été déçus par leur expérience sur Internet jusqu’ici. Dans le pire des cas, ils sont aux prises avec des sites vitrines statiques sans aucun gestionnaire de contenus qui ont été conçus par des sociétés de graphisme ou des agences respectables converties au web sans en comprendre la mécanique. Après s’être faits avoir une fois, ils ont donc plus de misère à croire aux mérites de la nouvelle approche.

Guère différent de ce qui s’est passé un peu partout, somme toute. Les entreprises se sont fait livrer des belles coquilles, mais des coquilles vides la plupart du temps.

Optimiser d’abord …

Julien Cormier, chef du service de marketing électronique au Ministère du Tourisme, avait comme mission, tout comme Éric Trudel de la Station Mont-Tremblant qui l’a suivi, d’entretenir l’auditoire justement à propos des efforts de son organisation en matière de technologies web 2.0 appliquées aux services offerts par Bonjour Québec.

Fruit d’un partenariat public-privé entre le gouvernement et Bell Canada, Bonjour Québec collabore avec les 22 offices de tourisme régionaux du Québec et administre les réservations en ligne de 5 500 établissements touristiques qui font partie de sa banque d’information. Le site comporte 14 versions internationales en six langues.

La stratégie marketing entre 2004 et 2007 a été consacrée à des campagnes de bannières, des ententes de partenariat de contenu, au paiement au clic, à l’indexation dans les moteurs de recherche et au marketing par courriel. La phase d’indexation a été organisée notamment autour de l’utilisation de 1 800 mots clés qui recouvrent toutes les activités quatre saisons de toutes les régions.

Ces efforts ont contribué à des visites onze fois plus nombreuses qu’en 1999, à la réception de 4 fois plus de courriels, à la diminution de 60% des appels téléphoniques, de 40% des demandes de renseignement au comptoir et de 20% des envois postaux tandis que que les réservations web n’ont cessé de croître.

La stratégie 2007-2008 de marketing possède une forte teinte réseaux sociaux avec des manifestations sur plusieurs plate-formes appropriées. La présence dans Facebook et Fkickr allait de soi. Dans Youtube aussi, mais il faudra recommencer parce que le vidéo actuel fait penser à un long commercial sur les beautés de la nature québécoise. Pas spécialement engageant parce qu’on y voit beaucoup plus de paysages que de gens.

Bonjour Québec entend se lancer bientôt dans la baladodiffusion de contenus audio et vidéo. On prévoit aussi instaurer sur le même modèle que TripAdvisor un espace où il sera possible d’évaluer tous les établissements de Bonjour Québec sous différents aspects. On incitera les voyageurs ayant fait des réservations sur le site à ne pas oublier de publier leur revue des lieux en quittant. En tenant compte que ces avis influencent 75% des utilisateurs pour leurs achats en ligne, le défi pour chaque établissement est d’obtenir un maximum d’appréciations positives qui contrebalanceront les quelques critiques moins élogieuses, s’il y a lieu.

… pour mieux se mouiller ensuite

La stratégie de Station Mont-Tremblant a consisté également à revoir d’abord ce qui avait été fait dans un premier temps à l’arrivée de l’entreprise sur Internet. Éric Trudel, directeur de la distribution, a spécifié que la responsabilité de la présence sur Internet est passée de l’informatique au marketing dans la foulée de cette réflexion.

Le nouveau site, pensé en fonction d’y rafraîchir souvent l’information avec un gestionnaire de contenus efficace, a été relié également à un outil de gestion de la relation client afin de mettre en place une approche de segmentation de la clientèle à partir du web. On a appliqué des rabais exclusifs au web pour encourager son utilisation. Les agences de voyage ont eu accès à du support en ligne.

Toutes les facettes d’optimisation y sont passées : référencement organique par mots clés, paiements au clic, meilleure intégration aux plate-formes comme Expedia. optimisation des engins de recherche et même des tests d’utilisabilité et des groupes de discussion pour obenir les réactions des visiteurs au nouveau design. « On avait pour objectif d’offrir l’une de des meilleures expériences de magasinage sur le web », a précisé M. Trudel.

La dimension réseaux sociaux a été explorée surtout à l’interne jusqu’ici avec la mise en place de blogues lors des événements, de clavardage, d’un forum avec plusieurs sujets de discussion, de concours vidéo sur des thèmes comme «vacances parfaites », de sondages en ligne, d’un réseau pour les détenteurs de cartes spéciales et même de méthodes de recrutement. Pour M. Trudel, cette orientation présente plusieurs avantages : « pour apprendre de notre clientèle, échanger avec nos invités, être à l’écoute et aller droit au but. »

Les résultats sont fort encourageants aussi. Les visiteurs du site sont passés de 750 000 au début à 2 750 000 cette année. Et les transactions en ligne ont connu une progression cinq fois plus forte en atteignant maintenant 16,5 M $ par rapport à 1,1 M $ en 2001.

Curieusement, je n’ai pas grand chose à dire de la conférence de l’invité de marque, Todd Sotkiewicz, président Amériques de Lonely Planet. Conçus il y a 35 ans pour faciliter les contacts avec les gens des pays visités, les guides Lonely Planet opèrent depuis 11 ans un site, Thorn Tree, qui recense 100 000 fils de discussion actifs sur tous les sujets imaginables qui peuvent intéresser les touristes des cinq continents.

Naturellement, Lonely Planet puise abondamment dans ces contenus gratuits afin d’enrichir les nouvelles éditions de ses guides. L’entreprise y trouve amplement son compte, mais son modèle d’affaires est difficile à répliquer par l’ensemble des intervenants de l’industrie touristique. Alors, que Lonely Planet soit présente sur YouTube, Facebook, MySpace et Flickr ne me fait pas un pli.

Je préfère vous laisser savoir en conclusion que de la bonne information en français au Québec sur le sujet existe. Le Réseau de veille en tourisme de l’UQAM a déjà abordé le rôle des blogues, du contenu généré par le public et de Facebook, notamment, dans l’ndustrie touristique. Michelle Blanc, blogueuse émérite de marketing interactif et co-fondatrice du réseau Yulbiz, s’intéresse tout particulièrement au sujet. Elle nous apprenaît même récemment que le fondateur de Tehnorati, David Sifry, s’apprêtait à lancer une nouvelle collection de guides, Offbeat Guides, qui vont offrir en version pdf (10 $) ou imprimée (25 $) un outil personnalisé (tenant compte de vos goûts et de la période du voyage) pour tirer le meilleur parti des destinations visitées. Puisée à différentes sources du web, l’information sera triée selon le profil du client.

À dix ans près du manifeste qui a parti le bal

Il y a maintenant dix ans, les auteurs du Cluetrain Manifesto, Doc Searls, David Weinberger, Christopher Locke et Rick Levine, débutaient leur réflexion sur les 95 thèses de ce manifeste devenu depuis l’ouvrage de référence en matière de marketing de conversation. Ils étaient renversés par l’incompréhension flagrante du médium Internet dans les premières approches publicitaires qui venaient à peine d’y apparaître.

Doc Searls a raconté en février dernier, lors d’un événement organisé par le Conversation Group à New York, comment le tout s’est enchaîné. Lui et Christopher Locke (qui a continué à faire œuvre de mauvais esprit en 2002 en publiant Gonzo Marketing: Winning Through Worst Practices) se connaissaient depuis une dizaine d’années et se parlaient régulièrement au téléphone. Pour connaître aussi bien le marketing que le réseau Internet qu’ils fréquentaient assidûment par intérêt personnel, ils étaient convaincus que le médium changeait du tout au tout les rapports de pouvoir entre clients et vendeurs.

La mesure d’efficacité des publicités, calculée par le nombre de globes oculaires (eyeballs) atteints, leur apparaissait traduire une vision dépassée qui ne tenait aucunement compte de la bidirectionnalité du médium. On transportait sur Internet la passivilité propre à la télévision.

Locke envoya alors ce message à Searls : « We are not seats or eyeballs or end users or consumers, we are human beings, and our reach exceeds your grasp. Deal with it. » Stimulé par la vigueur de l’affirmation, Searls a convaincu Locke d’élaborer à partir de là en vue d’établir les nouvelles règles de communication à respecter sur Internet. Ils s’adjoignirent Weinberger et Levine pour compléter leur tableau qui a fait l’objet d’un site web en 1999.

Leurs thèses ont été immédiatement remarquées dans le Wall Street Journal tandis que le succès de leur lettre d’information leur a valu une offre de publier leur manifeste en livre. Searls, Locke et Weinberger sont maintenant des blogeurs très actifs et des vedettes du circuit des conférences technologiques. Logique dans sa démarche, Searls travaille aussi actuellement sur un concept baptisé Vendor Relationship Management (VRM) qu’il oppose naturellement à celui de Client Relationship Management (CRM).

Même si certaines de ses thèses ont raté leur passage à la postérité, le livre (téléchargeable gratuitement ici), conserve encore énormément d’ntérêt. Même que certains considèrent que le combat ne fait que commencer parce que les vendeurs n’ont pas encore été assez détrônés à leur goût.

La blogosphère immobilière américaine affronte la tourmente en rangs serrés

Aux prises avec la pire crise qu’ils auront connue dans leur carrière, les courtiers et agents américains d”immobilier résidentiel les plus actifs sur Internet s’estiment heureux la plupart du temps de disposer, pour mieux l’affronter, d’une panoplie d’outils web 2.0 qui n’existaient pas il y a seulement quatre ans. En tenant compte de la taille du marché américain qui permet de lancer plus facilement des projets ambitieux, on peut malgré tout déceler parmi ces innovations les tendances qui seront transposées à notre décor dans un proche avenir.

Ça bouge énormément du côté des sites de recherche où tous (agents et propriétaires en vente directe) peuvent inscrire gratuitement leurs maisons à vendre. Zillow domine dans le domaine avec des compétiteurs directs comme Trulia ou indirects comme craigslist et Google Base. Cette visibilité accrue plait aux agents même s’ils doivent la partager avec les propriétaires qui ont choisi de se passer de leurs services.

Avant l’apparition de ces sites, les agents voulant faire connaître leurs propriétés à vendre pouvaient les inscrire sur les services MLS (Multiple Listing Service), mis en place par la National Association of Realtors (NRA) aux États-Unis et l’Association canadienne de l’immeuble (AIC) ici. Ces systèmes ont toutefois le grave défaut aux États-Unis d’être accessibles uniquement par les membres de la NRA et par territoires découpés de façon très aléatoire. On en compte 80 en tout. Le plus gros d’entre eux est situé à Washington et dessert également la plus grande partie du Maryland et des parcelles de la Virginie, de la Virginie de l’Ouest et de la Pennsylvanie.

La situation est différente au Canada où l’ACI a aggrégé en une seule base de données les listes fournies par ses agents à travers tout le Canada et choisi d’en rendre l’accès public. Cela n’a pas empêché toutefois des étudiants de l’Université de Sherbrooke de mettre sur pied un service équivalent pour le Québec qui se veut plus complet en recensant, comme les sites américains, toutes les maisons à vendre. Des répertoires régionaux comptent également tirer leur épingle du jeu en jouant la carte plus locale encore.

Plates-formes d’entraide et de collaboration

La principale transformation du secteur aux États-Unis est intervenue cependant avec l’utilisation massive des technologies web 2.0 par les agents qui y ont vu un bon moyen de se distinguer des services de vente directe par les propriétaires. Si on inscrit les mots clés «real estate blog» dans Technorati, le moteur de recherche de blogues, on obtient plus de 100 000 liens. En cherchant tous les billets identifiés avec l’étiquette (Tag) «real estate», on obtient plus de 230 000 liens. La fonction «recherche de blogues» dans Google, soumise aux mêmes mots clés, mène à plus de 380 000 liens.

Il est impossible de savoir combien de ces liens appartiennent à des blogues d’agents immobiliers spécifiquement. Le climat économique fait en sorte que beaucoup de monde s’intéresse au sujet présentement.

La prolifération des blogues d’agents, doit-on noter cependant, a été favorisée par le lancement de trois plate-formes de blogues dédiées principalement à leur usage. Loin de vouloir introduire un nouveau modèle d’afffaires dans le secteur, ces réseaux tentent au contraire de renforcer ses structures existantes en fournissant aux agents de meilleurs moyens d’accomplir leur tâche.

ActiveRain Real Estate Network est le champion à battre avec ses 88 842 membres en date d’aujourd’hui, environ 5 000 de plus qu’il y a environ un mois lorsque j’ai commencé cette recherche. Plus de la moitié de ces personnes sont des agents et le reste est partagé en plus de 25 catégories d’activités connexes : des prêteurs hypothécaires, des conseillers en mise en valeur du produit (home staging), des notaires, etc. Ils appartiennent d’office à leur regroupement régional (par états et par provinces) et peuvent s’inscrire dans des groupes d’intérêt mis sur pied par d’autres membres.

Ce ne sont pas tous des blogueurs actifs. Beaucoup se contentent de remplir un profil.

La liste des blogues les plus fréquentés sur ActiveRain indique d’ailleurs que plusieurs proviennent des membres qui ont des services à vendre aux autres. On y retrouve au sommet plusieurs consultants qui discourent abondamment au sujet des mille et un trucs pour mieux profiter des blogues et des autres technologies Web 2.0 en immobilier résidentiel. Le sixième blogue le plus populaire sur ActiveRain est d’ailleurs animé par un artiste montréalais, Marti Garaughty, qui y promeut ses talents en design de pages web.

La deuxième plate-forme en importance. RealTown, suit de près ActiveRain avec ses 76,315 membres. Elle accueille aussi 5 300 blogues, publie un wiki sur l’immobilier résidentiel avec l’apport des membres et comporte une fonction recherche de maison à vendre pour attirer les acheteurs. Zolve se veut pour sa part un lieu virtuel permettant aux professionnels de l’immobilier de repérer plus facilement leurs interlocuteurs les plus valables sur un marché extérieur qui leur est peu familier. Les 5 291 membres de cette plate-forme, alimentée par les références des clients et des confrères, sont pour l’instant concentrés aux États-Unis et au Canada malgré les ambitions de couverture mondiale affichées par son prometeur.

Rumeurs et potins à l’appui

Le fondateur d’ActiveRain, Jonathan Washburn, a publié récemment sur son blogue un index des 100 blogues les plus populaires du secteur en faisant la moyenne de leur trafic selon Alexa et Compete. Cette liste regroupe exclusivement les blogues opérés de façon autonome puisque la fréquentation des blogues hébergés sur des plates-formes comme WordPress et Typepad, tout comme ActiveRain et RealTown, échappe aux engins de calcul qui fournissent les résultats d’ensemble des plate-formes uniquement.

Cette liste est fort utile pour constater la diversité des blogues du secteur.

La première place du classement est occupée par Curbed, un blogue qui couvre l’actualité immobilière de New York et de tous ses à-cotés comme la vie de ses quartiers (les ouvertures et fermetures de bars et restaurants s’y retrouvant en bonne position) au rythme d’une douzaine de billets par jour. Il a comme particularité d’être alimenté essentiellement par les courriels de ses lecteurs qui fournissent l’information à la base de la plupart des billets.

Curbed contient donc aussi bien des informations factuelles faciles à vérifier que des potins et des rumeurs qui peuvent se révéler sans fondement (les éditeurs du blogue avertissant même ses lecteurs que ses contenus sont sujets à caution). Comme les rumeurs sont importantes en immobilier résidentiel, le blogue joue son rôle pleinement dans son secteur tout en fournissant aux curieux des sujets de conversation parfois juteux. D’où sa popularité. On imagine que les éditeurs écartent tous les sujets qui prêtent à litige ou controverse inutile dans leur domaine.

Fondé seulement en mai 2004, Curbed a fait des petits à San Francisco et Los Angeles. Le réseau comprend aussi des éditions locales de Eater et Racked, des blogues rendant compte de la scène gastronomique et du magasinage (shopping pour les Français) dans ces trois villes.

On retrouve aussi aux premières places de façon très normale des regroupements de blogueurs (l’avantage étant de pouvoir rafraîchir beaucoup plus souvent le blogue à plusieurs) qui abordent une thématique spécialisée ou couvrent exclusivement un territoire précis. Parmi ce type de blogues, on compte :

1. BloodhoundBlog, un blogue initié à Phoenix en Arizona dont les collaborateurs de partout aux États-Unis en font une des premières sources, tous média confondus, d’information immobilière;
2. Geekestate, lancé à l’initiative de Zillow, est le fruit des contributions d’une dizaine de spécialistes des technologies et de leurs applications dans le secteur;
3. Agent Genius regroupe près d’une trentaine de collaborateurs de très haut calibre qui publient des contenus d’intérêt pour la profession;
4. RainCity Guide , un blogue produit par 13 agents de Seattle qui suit de près la scène locale sous tous ses angles.
5. BiggerPockets, le blogue de la communauté des agents affiliés à BiggerPockets auquel contribuent une dizaine de ses membres.

Les alarmistes ont la cote

La transparence érigée en vertue chez les blogueurs en général nous vaut dans le secteur de l’immobilier de retrouver des blogues consacrés uniquement à la crise actuelle. Ces blogues, tels que The Housing Bubble, Housing Doom, Blown Mortgage et HousingBubbleCasualty, figurent en très bonne position au classement bien que leur lecture assidue doit donner froid dans le dos.

Pendant que certains blogueurs se demandent assez anxieusement si les États-Unis vont mettre autant de temps à se remettre de la crise actuelle que les Japonais en ont eu besoin (dix ans) pour sortir de leur crise financière du début des années 1990, d’autres se font une spécialité d’aider les propriétaires en difficulté à manoeuvrer pour minimiser les dégâts. Le blogue d’Inman News, deuxième au classement des plus fréquentés, a poussé l’analyse en profondeur jusqu’à installer sur YouTube un vidéo d’une heure et vingt (vous êtes averti) intitulé « How We Got Into this Mortgage Mess and How We Get Out. » Il s’agit de l’enregistrement d’une table-ronde au Club Princeton de New York à laquelle ont participé le 23 avril dernier trois grosses pointures de la scène économique : Peter Orszag, directeur du bureau du budget au Congrès américain, Zanny Minton Beddoes, éditrice des pages économiques à The Economist et Allan Blinder, professeur d’économie et d’affaires publiques à l’Université Princeton.

Sans doute inspiré par la popularité des blogues jouant les Cassandres, le même blogue nous informait hier de la production d’une émission de téléréalité sur la vie d’un agent spécialisé dans l’achat et la revente des maisons saisies par les prêteurs. Un billet précédent rapportait l’existence de tours guidés en autobus, remplis d’acheteurs potentiels flairant les aubaines, des quartiers les plus affectés par les saisies.

Promoteur de la conférence Real Estate Connnect San Francisco 2008, du 23 au 25 juillet prochains, Inman News n’échappe pas elle-même à la tendance voulant que tout revers économique comporte son lot d’opportunités («It rains, sell umbrellas»). Un atelier y est consacré aux contingences propres aux reprises de maisons. Les agents les plus débrouillards n’auront pas à attendre jusque là et trouveront toute l’information désirée sur le blogue d’International Listings, organisation spécialisée en annonces classées de biens de luxe à l’échelle internationale, qui recense. au profit de ses riches lecteurs, les 100 meilleures sources Internet d’information sur les reprises de maison. On y trouve des liens vers des tutoriels, des encans, des sites d’information spécialisés et une quinzaine de blogues dédiés uniquement aux reprises de maisons.

La question à savoir si la technologie peut aider dans les circonstances à adoucir de façon marquante les conséquences de la crise a été posée par le blogueur Spencer Rascoff qui y répond par la négative. La crise du marché hypothécaire s’étant transformée en une crise financière sévère, les blogueurs et les réseaux sociaux sont quasiment impuissants à ses yeux à en minimiser les maux.

Toujours selon son avis, il en aurait été autrement par contre si le secteur avait disposé des mêmes outils au début de la formation de la bulle immobilière. Appuyé sur ce point par Don Tapscott, il croit que la transparence accrue de l’information aurait fait ressortir dès le début au grand jour la spirale catastrophique de telle sorte qu’on aurait pu l’enrayer avant qu’il ne soit trop tard.

Je suis loin d’endosser un tel point de vue qui prête aux réseaux sociaux des mérites qu’ils n’ont pas à mon avis. Ça me fait penser à la thèse de Peter Schwartz dans The Long Boom, publié en 1999, qui attribuait aux technologies la capacité de faire coïncider au plus près l’offre et la demande et de couper court ainsi aux cycles économiques prononcés. Source d’influence accrue certainement, les blogues ne changent pas fondamentalement pour autant leurs auteurs qui demeurent toujours incapables de faire des miracles. Qu’en pensez-vous ?

Nouvelle donne pour les nuls

Suite et fin du billet précédent

L’intervention de Kathryn Everest, consultante senior en collaboration à IBM Canada, avant la pause dîner au Québec et déjeuner en France (quoique les Français ont dû trouver que nous mangeons vite) aura valu aux participants à la conférence webcom Montréal 2008 de saisir en quoi les outils web 2.0 sont différrents de ce qu’ils utilisent déjà. Disséquée dans une dimension aussi pratico-pratique. la problématique de l’entreprise 2.0 perdait du coup tout son ésotérisme. Il faut bien de temps en temps si on veut qu’elle fraye de plus en plus avec la vraie vie.

Les systèmes de collaboration et de gestion du savoir traditionnels, a précisé Mme Everest, ne permettent tout simplement pas d’agrandir son faisceau de relations d’une part et leurs inputs sont fortement contrôlés sinon produits en majorité par les départements des communications et des ressources humaines d’autre part. Point à la ligne.

Le message de Mme Everest n’en a pas moins concordé exactement avec celui des experts indépendants à l’effet que les mécanismes de collaboration et de partage de l’information au cœur de l’entreprise 2.0 vont renverser totalement les façons d’opérer jusqu’ici. Pour elle, c’est la seule façon d’innover désormais. « Les gens apprennent beaucoup mieux les uns des autres », souligne-t-elle.

Comme les sources d’innovation citées par les patrons eux-mêmes sont dans l’ordre leurs employés, leurs partenaires et leurs clients, ils n’ont d’autre choix que de prendre le virage 2.0 afin d’engager une conversation avec chacun de ces groupes. Pour illustrer l’impact potentiel des réseaux sociaux, elle a utilisé des graphiques démontrant l’importance des liens en tous sens pour les équipes de travail performantes. En voici deux qui démontrent la ramification des liens déployée à leur maximum dans les équipes performantes en rapport avec :

la dissémination de leur savoir

 

 

et leurs communications internes.

 

 

L’intérêt d’IBM pour les technologies Web 2.0 ne date pas d’hier. Big Blue a notamment appuyé en 2006 l’Université d’Arizona dans la conception de cours destinés aux créateurs de communautés virtuelles et aux utilisateurs avancés des réseaux sociaux. La présentation en avant-midi de Sophie Beauchemin, aussi consultante à IBM, avait levé le voile d’ailleurs sur les recherches internes en cours menées par la multinationale en visualisation et géo-localisation des réseaux sociaux et même, confirmant les prévisions de MM. McAfee et Cavazza, en ludiciels appliqués aux communications des entreprises et en outils de raisonnement collectif.

Dans la vraie vie

Les ateliers de l’après-midi nous ont fait redescendre au ras du sol pour nous pencher d’abord sur le cas d’une application aux ressources humaines de la RATP en France. Vincent Berthelot a expliqué comment on a intégré un avatar et un programme d’intelligence artificielle relié à une banque de réponses aux questions des employés qui s’enrichit au fur et à mesure que leurs requêtes s’accumulent. L’intervention de l’avatar, qui répond aux questions qu’on lui pose, a pour fonction de simplifier le processus en remplaçant une recherche formelle ou la consultation d’une longue liste de questions possibles.

Bertrand Duperrin, consultant français à blueKiwi Software et blogueur très actif, a démontré de son côté comment la collaboration vient aux entreprises qui se font confiance à partir du cas de Dassault.  On y voulait faire remonter les idées vers le haut et mieux faire circuler les expériences dans toute la place.

Pour favoriser l’appropriation des technologies Web 2.0 sélectionnées en conséquence de cet objectif, les responsables ont appliqué une bonne pratique qui consiste à limiter l’usage du courriel aux communications un à un. Aussitôt qu’on se fait poser par courriel une question pouvant intéresser plusieurs personnes, il faut y répondre désormais sur le wiki de l’entreprise et non plus à son seul interlocuteur.

« Il faut sécuriser les utilisateurs et leur faire comprendre la direction qu’on poursuit. On leur a fait le coup souvent. Ça fait longtemps qu’on leur dit que l’entreprise est centrée sur les ressources humaines. Il faut donc déplacer les flux des échanges existants sur ces outils avant d’en créer de nouveaux », a résumé M. Duperrin à propos de la démarche suivie.

L’habitude du « kiwitage », selon le terme utilisé chez Dassault, est passée dans les mœurs. En se parlant, les gens se font souvent la réflexion que ça ferait un bon sujet de publication. Incapable de rejoindre ses collègues immédiats pour résoudre un problème, un employé présent chez un client a lancé une question sur le wiki de Dassault et obtenu rapidement une réponse en provenance d’un autre bureau régional de l’entreprise.

Mettre ensemble tous les morceaux du puzzle

Tous les ateliers méritaient le détour pour des non-initiés. Xavier Aucompte s’étant ajouté à Fred Cavazza et Bertrand Duperrin parmi les blogueurs/conférenciers à avoir fait part de leurs observations sur l’événement, je lui laisse le soin, ainsi qu’aux deux autres, de combler les trous dans ma couverture.

Je vais conclure avec l’intervention de Jon Husband qui est venu me chercher avec son concept de «wirearchy» qu’il oppose à celui de hiérarchie. Associant le terme à « une dynamique bi-directionnelle de pouvoir et d’autorité basée sur le savoir, la confiance, la crédibilité et la préoccupation de résultats », il jubile à l’idée que les technologies Web 2.0 et les jeunes rendent son utilisation incontournable parce qu’elle est définitivement la mieux adaptée à notre mode de vie actuel.

Voici sa façon de voir comment l’éclatement de la bulle Internet en mars 2000 a pu être salutaire en terme de rupture :

 

Ses schémas (trop touffus pour être joués ici clairement) démontrant la dépendance des approches entreprise 2.0, gestion 2.0 et relations humaines 2.0 de leur relation directe avec la culture 2.0 émergente, sont d’une limpidité « crystal clear ». Je vous incite fortement à retourner sur le site de la conférence dans environ deux semaines lorsque les présentations y seront accessibles. Vous verrez qu’il n’oublie pas beaucoup d’éléments.

Je vous relaye en conclusion cette citation de Gary Hamel dans The Future of Management qu’il nous a lancée en guise de réflexion : « L’innovation en gestion organisationnelle suit loin derrière l’innovation technologique. Présentement, votre entreprise emploie une plate-forme d’échanges du XXI ème siècle avec des processus d’afffaires remontant au milieu du dernier siècle et des principes de gestion datant de la reine Victoria. »

L’entreprise 2.0 capte l’attention de Québec Inc

Première partie

Un autre cap de franchi. Le Québec a atteint cette semaine une nouvelle étape dans la sensibilisation aux technologies web 2.0. À sa quatrième édition bi-annuelle, la conférence webcom Montréal 2008 a été un franc succès qui a obligé les organisateurs à faire manger les participants dans deux salles différentes. Un énorme changement par rapport à la première édition de l’automne 2006 où les consultants dans le domaine constituaient le gros des participants.

Cette année, leurs clients potentiels se sont montrés en grand nombre pour la première fois. On peut même parier que l’édition de l’automne 2008 sera forcée de déménager dans des lieux plus spacieux que ceux de l’OACI où s’est déroulé jusqu’ici le webcom. C’est dommage en un sens parce que la place est probablement la plus confortable à Montréal pour assister à une telle conférence. Sauf pour les fumeurs, dont je fais encore partie malheureusement, qui doivent se taper des contrôles aussi sévères que dans un aéroport (organisation internationale oblige) à chaque fois qu’ils vont en griller une à l’extérieur.

Les participants ont eu droit à un rattrapage intensif qui a porté principalement sur les bénéfices que les entreprises peuvent tirer des réseaux sociaux dans leur fonctionnement interne. Le premier invité de prestige était d’ailleurs Andrew McAfee, ce professeur à la Harvard Business School qui a été le premier à employer l’expression «Enterprise 2.0».

Technologies qui livrent la marchandise

La plupart des conférenciers ont souligné que les technologies Web 2.0 permettent de réaliser enfin la révolution managériale maintes fois promise par les technologies précédentes. Leur principal impact, ont-ils tous entonné en chœur, sera l’aplatissement de la pyramide hiérarchique qui résultera d’une meilleure circulation de l’information et de l’augmentation du savoir collectif.

McAfee avoua toutefois d’entrée de jeu être resté sceptique au début relativement aux vertus du Web 2.0 en milieu de travail. Il s’est d’abord dit qu’une des notions centrales de l’approche, celle privilégiant les rapports de collaboration les plus égalitaires possible entre les participants, ne pouvait pas fonctionner à l’intérieur des entreprises où la ligne de commandement descendante (top-down) prévaut encore dans 99% des cas.

Quand il a entendu parler pour la première fois de Wikipedia, il a pensé que cette plate-forme relevait de l’utopie en espérant qu’un consensus pouvait se dégager de l’écriture et de l’édition collective quand des sujets controversés viennent sur le tapis. C’est après avoir constaté qu’une entrée aussi sujette à interprétations diverses que le terme Skinhead avait été maîtrisée avec succès et donnait du mot une description honnête et très fouillée, qu’il a eu son épiphanie.

Au lieu d’assister à l’anarchie et au chaos total dans leurs échanges internes, comme le craignent tous les dirigeants effrayés d’offrir autant de liberté à leurs employés, les entreprises qui ont amorcé une démarche Entreprise 2.0 ont été forcées de constater, note M. McAfee, que leurs salariés adoptent au contraire un comportement responsable et s’entraident spontanément sans s’enfarger dans leur description de tâches. Ces comportements sont tout particulièrement le propre des travailleurs du savoir dont la productivité est nettement améliorée avec l’introduction des outils Web 2.0. Les échanges informels, qui caractérisent l’essentiel de leur activité, s’en trouvent considérablement simplifiés. Au lieu, notamment, de répondre dix fois à la même queston par courriel, ils dirigent leurs interlocuteurs vers le billet de leur blogue qui l’a déjà abordée.

Les relations professionnelles informelles peuvent être fortes, faibles et potentielles. McAfee relie à chaque catégorie une technologie appropriée. Pour les relations fortes avec son équipe de travail et les différents services avec lesquels on doit rester en contact étroit, le meilleur outil de collaboration est un éditeur wiki, un logiciel pensé en fonction de réaliser une œuvre collective. Pour entretenir les relations plus faibles, comme les gens rencontrés lors d’une conférence par exemple, les réseaux sociaux comme LinkedIn, Twitter et même Facebook sont très utiles. Pour rejoindre les gens à la périphérie de son aire d’influence, les blogues sont tout à fait indiqués.

Adhérant au concept d’intelligence collective tel qu’illustré notamment par James Surowiecki dans son livre «Wisdom of crowds», McAfee prévoit que les entreprises vont adopter dans la même foulée des outils de prédiction fonctionnant sur le même principe que le Hollywood Stock Exchange. Alimenté par l’aggrégation des estimations individuelles des amateurs de cinéma qui accordent une valeur monétaire à un film à sa sortie, ce site fournit à l’avance des prévisions qui se sont révélées assez exactes par rapport aux résultats réels du «box office» après coup. La même technique, pense M. McAfee, pourrait s’appliquer aux prévisions financières si on permettait à tous les vendeurs d’inscrire facilement et régulièrement l’estimation de leurs performances à venir.

Persuadé que l’approche nous réserve encore plus de surprises qu’elle nous a fait découvrir de nouveautés jusqu’ici, M. McAfee évalue que les entreprises vont s’engager dans des chantiers Web 2.0 au cours des dix prochaines années.

Nouveaux employés = nouveaux modèles sociaux

Deuxième grosse pointure du Web 2.0 venue de l’extérieur à s’exprimer à la conférence, le français Fred Cavazza a approuvé en quelque sorte en rappelant que la saveur du jour est passée de Second Life l’an passé à Twitter cette année. « La roue tourne. Il y a eu l’avant et l’après Facebook. C’est impossible de réfléchir à une stratégie à long terme. La barre est toujours plus haute. Nous en sommes encore au stade où il faut expérimenter », a-t-il lancé en ne rassurant pas grand monde.

Après la musique sociale avec MySpace, la vidéo sociale avec YouTube, les liens sociaux avec Facebook, la quatrième vague que les entreprises vont devoir considérer est celle des jeux sociaux, croit M. Cavazza. Pour mobiliser plus efficacement les jeunes en bas de vingt ans, leurs prochains employés, les entreprises n’auront d’autre choix que de leur fournir des outils de communication aussi puissants que ceux auxquels ils sont déjà habitués.

M. Cavazza voit toutes ces plate-formes converger vers une seule plate-forme virtuelle personnelle qui intégrera toutes leurs fonctionnalités. Il en surgira inévitablement, à son avis, de nouveaux modèles sociaux.

Il retient deux conclusions de ce qu’il a vu jusqu’ici :

1. Le contenu est devenu une commodité. Il faut trouver autre chose.
2. Tout est gratuit.

À partir de là, il faut trouver d’autres moyens pour apporter de la valeur. Sans recette à portée de la main, il n’en rappelle pas moins là-dessus un dicton de son coin de pays : « Le soleil brille pour tout le monde. À toi de louer des parasols.»

« Il n’y aura pas de retour en arrière », a-t-il aussi prédit.

Doubler sinon tripler la mémoire interne

Première grosse pointure locale à s’exprimer en même temps que M. Cavazza dans un atelier parallèle, Claude Malaison, également directeur de la programmation de l’événement (avec qui j’ai parlé longuement par la suite en étant toujours incapable d’être à deux endroits en même temps), s’est employé pour sa part à traiter surtout de l’impact des technologies Web 2.0 sur l’amélioration notable de la mémoire interne des organisations. Une dimension cruciale et très concrète qui risque de sourire aux entreprises aux prises avec les pertes énormes d’expérience qu’elles subissent maintenant avec le départ graduel à la retraite des babyboomers.

« Mais si seulement elles savaient tout ce qu’elles savent » affirme M. Malaison, rappelant le cas aberrant de la Nasa qui envoyait à la filière 13 les contenus des filières de ses chercheurs qui partaient à la retraite. L’agence a ainsi perdu les enregistrements de l’alunissage d’Apollo 11 et, bien pire encore, les dossiers de conception de Saturne V, ce qui lui vaut de refaire en bonne partie deux fois les mêmes travaux dans le développement actuel de son nouveau lanceur.

M. Malaison voit dix étapes dans la mise en place des technologies pertinentes. Voici l’écran où il les énumérait.

En expliquant, il s’arrête un peu plus longtemps à la septième étape où l’on parle de récupérer le savoir des gens partis à la retraite. Il s’agit de les inviter à des échanges point-à-point (peer-to-peer) en extranet où ils feront part de leur expérience aux employés toujours en place. Ils seront d’autant plus motivés à participer qu’on leur offrira une rétribution pour leur contribution à la résolution parfois plus rapide des problèmes du seul fait de leur intervention.

M. Malaison se dit convaincu que plusieurs entreprises obtiendraient un retour sur investissement rapide avec cette innovation très peu chère à mettre en place. Tout en reconnaissant que la panoplie complète des capteurs de mémoire va intéresser plus volontiers dans un premier temps les grandes entreprises, il voit très bien l’intérêt des PME à s’emparer d’un tel outil sans tarder. Dessins Drummond  lui apparaît un bon exemple de PME engagée dans la bonne direction sur le plan (très mauvais jeu de mot) des outils web 2.0.

Afin de souligner leurs avantages pour les grandes entrepries, M. Malaison utilise l’exemple d’IBM où l’on est peu susceptible d’avoir lésiné sur les technologies de collaboration et de gestion des connaissances avant leur adoption massive toute récente. Si ces technologies y sont autant utilisées, c’est sûrement parce qu’elles comblent un besoin que les systèmes précédents remplissaient mal.

S’appuyant sur un article du Wall Street Journal du 18 juin 2007, M. Malaison a fait resssortir qu’IBM possédait à ce moment-là 27 000 blogues internes et 20 000 wikis fréquentés par 100 000 de ses employés. Son réseau social interne, BluePages, recensait 475 000 profils et 700 communautés. L’entreprise opérait aussi 50 îles dans SecondLife pour des séances d’orientation et de formation avec ses clients. Dans le troisième atelier parallèle, la consultante Sophie Beauchemin d’IBM (dont j’ai obtenu la présentation par courriel) a fourni des chiffres encore plus à jour. Bluepages contient maintenant 579,988 profils d’employés et accueille 1 800 communautés alors que les blogueurs internes ont presque doublé pour atteindre 47 772.

Quant au débat opposant les technologies à code source ouvert et celles qui sont propriétaires comme Lotus Connections d’IBM. une trousse qui intègre tous les outils Web 2.0, M. Malaison croit qu’il devient secondaire si les deuxièmes sont plus rapides à implanter en étant conformes aux façons de faire jusque là. Le plus important, c’est l’impact au niveau social et non pas la technologie qui le provoque.

Vous en savez assez pour aujourd’hui. Je reviendrai demain ou lundi au plus tard pour vous entretenir un peu plus du message de Mme Beauchemin, mais également de celui de sa collègue Kathryn Everest qui a pris la parole après Pierre-Karl Péladeau, l’invité de prestige du milieu de la journée. Je donnerai un aperçu des ateliers de l’après-midi donnés par Jon Husband (autre grosse pointure du Web 2.0 venant de l’extérieur, puisqu’il réside à Vancouver, qui apporte un éclairage très original au phénomène et qui m’était encore inconnu jusqu’ici, dois-je avouer à ma plus grande honte). Vincent Berthelot et Bertrand Duperrin, qui ont livré pour leur part des études de cas à la RATP et chez Dassault en France.

Pour ceux et celles qui veulent prolonger le plaisir en attendant, mon amie Michelle Blanc a commis un billet de lendemain de veille où elle nous amène dans les coulisses. Isabelle Lopez a signifié live sur le blogue de la conférence  sa déception face à la performance offerte par McAfee et son admiration pour les propos tenus par Fred Cavazza. Comme quoi il ne suffit pas d’être pape dans la blogosphère pour que tout le monde sans exception se prosterne. Bravo Isabelle.

P.S.: L’infatigable Fred Cavazza a eu le temps de faire du tourisme, donner sa conférence, enregistrer des vidéos avec ses confrères et faire un résumé succinct de presque toutes les conférences et ateliers qui ont retenu son attention. On y trouve le point de vue d’un expert sur les experts.