Tel qu’anticipé dans mon premier billet avec l’appui des sources les plus sérieuses (The Economist et Financial Times, que voulez-vous de plus), les vertus anti-récession du marketing sur Internet sont confirmées par les dernières statistiques publiées par eMarketer cette semaine. Comme à l’accoutumée, Google accroît toujours sa tranche du marché global.
On observe le mouvement inverse de ce qui s’est produit en mars 2000 avec l’éclatement de la bulle Internet. Dopée par les investissements faramineux des dot.com en visibilité tous azimuts, la publicité sur Internet a suivi leur chute. Les grands annonceurs ont continué de se manifester sur le réseau, mais sans plus.
Les médias traditionnels ont peu souffert de la présence de ce nouveau joueur lors du dernier ralentissement. Ce n’est pas du tout le cas cette fois-ci parce que les AdWords de Google, lancés justement en 2000, ont eu le temps de s’imposer entre-temps.
L’achat de mots clés, déclenchant l’apparition d’une publicité sur la première page des résultats d’une recherche ou d’un site abordant un sujet apparenté, est devenu une spécialité qui comprend déjà une panoplie de tactiques comme l’achat de mots écrits avec des fautes. Ce canal accapare à lui seul près du tiers de tous les investissements de marketing en ligne.
L’augmentation des revenus en ligne au détriment de ceux perçus par les médias traditionnels, déjà amorcée depuis 2003, s’accélère maintenant avec le ralentissement. Au cours des récessions précédentes, les entreprises réduisaient leur budget de publicité axée sur la notoriété pour intervenir davantage en marketing direct, une approche qui permet de mieux mesurer les résultats. Or il est généralement admis que l’achat de mots clés en marketing de recherche sur Internet confère les mêmes avantages que le marketing direct à un coût beaucoup moindre.
Et les résultats pour Google sont maintenant de l’histoire ancienne.
Comme on peut le voir dans le tableau précédent, la part de marché de Google (par rapport à l’ensemble des revenus engrangés par les quatre principales destinations Internet) a presque doublé depuis 3 ans. Pendant ce temps, Yahoo voyait sa part de la tarte diminuer du tiers alors que celles d’AOL et Microsoft fondaient respectivement du quart et de la moitié.
On peut avoir une idée de l’ampleur des transferts de budgets de marketing vers Internet avec l’exemple de l’industrie automobile. Dans un article précédent de eMarketer qui a de la suite dans les idées, on s’aperçoit que les budgets médias de l’industrie automobile, doublement affectée par le ralentissement et la hausse du pétrole, ont diminué de 8.5 % en moyenne au premier trimestre 2008 alors que le placement en ligne est le seul à avoir augmenté à 3.8 %.
Sur un autre plan, l’intérêt des plus grandes entreprises à travers le monde pour les médias sociaux a continué de croître selon McKinsey qui constate dans sa deuxième enquête annuelle Building the Web 2.0 Enterprise rendue publique le mois passé : « Les entreprises qui ont tiré profit de ces technologies passent présentement de la phase expérimentale à leur déploiement élargi à l’ensemble de leurs activités d’affaires. L’année dernière, les répondants nous avaient indiqué utiliser en moyenne deux des technologies comprises dans notre liste. Ce chiffre est passé à 2.5 pour la même liste et même 3 pour une nouvelle liste étendue. L’enquête indique que l’utilisation de ces technologies est à la fois intense et très variée. On y vient autant pour des besoins internes qu’externes – afin de resserrer les liens avec les clients et les fournisseurs tout en mobilisant plus efficacement les troupes. »
L’enquête de McKinsey démontre aussi que l’adoption des outils Web 2.0 ne va pas de soi. Les entreprises insatisfaites de leur expérience sont légèrement plus nombreuses (22 %) que les satisfaites (21 %). Ces dernières sont toutefois les premières responsables de l’engouement à la hausse pour les médias sociaux. Après les avoir apprivoisés, elles les intègrent à leur fonctionnement partout où c’est utile.
Elles s’en féliciteront sûrement quand les beaux jours reviendront parce que leur agilité accrue leur aura procuré dans beaucoup de cas la marge de manoeuvre utile pour tenir le coup. Comme il est toujours sage de se préparer au pire, je vous renvoie aux avis peu réjouissants de deux pessimistes, le premier dont la cote est à la hausse pour avoir vu venir la crise de loin et le second dont les observations récentes le forcent à donner raison au premier quand il prédit une crise prolongée.
Tous complices 