Marketing interactif : un remède anti-récession ?

Note : Cet article a été publié d’abord le 3 avril dernier sur le blogue de Michelle Blanc qui m’avait gracieusement accueilli comme collaborateur parce que j’avais le goût de bloguer et que je n’avais pas encore de blogue.

Anticipée le 17 mars dernier comme la plus prononcée depuis la deuxième guerre mondiale par Alan Greenspan, la récession a été envisagée comme possibilité pour la première fois hier par son successeur, Ben Barnanke, le dernier à pouvoir en prononcer le nom. Quoiqu’il en soit des craintes de Greenspan à qui plusieurs reprochent de ne pas avoir vu la crise venir alors qu’il était à la tête de la Réserve fédérale américaine, prenons pour acquis, en étant prudent, que peu d’activités sont à l’abris d’un ralentissement sévère.

Y aurait-il des exceptions ? Ou du moins des domaines moins affectés que d’autres ?

Les avantages du marketing interactif en période de récession font l’objet depuis peu d’articles et de billets suivis de discussions fort intéressantes sur plusieurs blogues dédiés au marketing en ligne. Le sérieux des sources qui abordent la question fera sûrement réfléchir les entreprises contraintes de réduire leur budget de marketing global.

Soulevée dans les pages de The Economist et du London Times en janvier, l’hypothèse a été défendue par quelques blogues spécialisés comme Search Engine Watch avant d’être endossée totalement par Forrester Research au début février. Depuis, eMarketer et MarketingSherpa ont rejoint la parade. Tous ces évangélistes font valoir quelques bons points à mon avis.

L’article de The Economist souligne d’abord que plusieurs entreprises voulaient déjà ajuster leurs budgets de marketing avant la récession. Elles accordent seulement 7% de leurs investissements au marketing en ligne alors que les gens passent déjà sur Internet 20% de leur temps alloué à l’information et au divertissement.

Elles y sont encouragées maintenant d’autant plus que le ralentissement favorise les investissements les mieux ciblés et les plus facilement mesurables. Or sur ce plan, le marketing par référencement payant s’est révélé la technique de marketing la plus efficace, souligne l’hebdomadaire britannique.

Josh Bernoff, vice-président recherche chez Forrester et auteur de l’analyse citée plus haut, souligne de son côté que la considération du produit ou du service au bon moment, rendue possible avec le marketing interactif, déclenche plus de ventes que la publicité conventionnelle. La notoriété accrue est inutile quand les gens comptent leurs sous, observe-t-il.

Dans un autre article sur Search Engine Watch, Greg Jarboe, président de SEO-PR, pense même que l’essor du marketing interactif va entraîner le recyclage de plusieurs professionnels du marketing de masse inquiets pour leur avenir (c’est déjà commencé). Pour les convaincre, il rapporte très pertinemment les propos de Josh Gampel, vice-président de Onward Search, recruteur de spécialistes en marketing par référencement (payant et naturel) au service des grandes entreprises.

« Le marketing par référencement est définitivement un emploi anti-récession, indique M. Gampel. Les investissements en marketing direct ont augmenté lors des précédentes récessions parce que c’est la forme de marketing qui offre la meilleure visibilité sur les résultats. Cette particularité est devenue l’apanage du marketing par référencement cette fois-ci. Dans les faits, nous prévoyons que les investissements en marketing par référencement vont doubler d’ici 2011. »

Même réduite, en tenant compte d’une récession plus sévère que prévu, la dynamique du marché va certainement nécessiter l’apport de nouvelles ressources. Il ne faut pas oublier que le marketing par référencement n’existait à peu près pas il y a huit ans.

Pour les curieux qui voudraient s’initier à la chose, je vais sûrement en reparler ici sous peu.

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