Groundswell est au Cluetrain Manifesto ce que Que faire ? a été au Manifeste du parti communiste

Tout en prenant congé de la toile et de ses trop nombreux impondérables quotidiens au cours des dernières semaines, j’ai été incapable de décrocher complètement et me suis affairé à lire un livre paru au printemps qui traînait depuis trop longtemps sur ma table de travail. Groundswell, lancé à la Web 2.0 Expo d’avril dernier à San Francisco, est le meilleur livre à avoir été écrit à l’intention des non spécialistes à propos de la vague de fond (traduction de groundswell) que constituent les médias sociaux pour les affaires.

Ses deux auteurs, Charlene Li et Josh Bernoff, consultants seniors à l’emploi de Forrester Research (Mme Li vient tout juste de quitter cette société), ont certes l’avantage d’avoir abordé la question une fois que les cas et conséquences concrètes associés au phénomène ont été suffisamment nombreux pour éclairer toute la scène. Et ils en profitent allègrement. Leur livre recense 25 cas en tout (certains déjà connus et d’autres parfaitement obscurs, tous étant traités avec des témoignages de première main de la part de leurs initiateurs ou de leurs participants les plus notoires) afin d’illustrer l’un ou l’autre des angles abordés.

Le procédé leur confère un style des plus vivants qui contraste avec celui des ouvrages semblables dont les conseils demeurent abstraits et souvent trop évidents faute de s’appuyer sur des exemples vécus. Le principal mérite du livre est de mieux faire voir ainsi la profondeur du changement en cours et la transformation radicale des entreprises qui l’ont déjà intégré à leur fonctionnement. Ils démontrent clairement que la vague de fond affecte toutes les facettes de la vie des entreprises et non seulement leurs communications marketing auxquelles on en limite l’impact trop souvent.

Après avoir fait un tour succinct en un chapitre des technologies impliquées, Li et Bernoff s’attardent tout le reste de leur livre à en expliquer, pour chacune d’entre elles, les conséquences relatives à cinq objectifs : l’écoute, l’entretien, la stimulation, le soutien et l’enlacement de la clientèle. Toutes ces activités, remarquent les auteurs, recoupent directement les principales fonctions d’une entreprise que sont la recherche, le marketing, les ventes, le support et le développement.

Chaque notion abstraite de la vague de fond est illustrée de façon concrète pour en faire saisir clairement les tenants et aboutissants. Leur approche, comparée à celle du Cluetrain Manifesto qui avait planté le décor il y a dix ans, fournit un éclairage concret à la théorie de la même façon que Lénine avait incarné dans la praxis, avec Que faire ?, les idées défendues par Marx dans Le manifeste du parti communiste.

On ne résume pas un tel livre sans en travestir la portée tellement tous ses éléments se renforcent les uns les autres. Faute de pouvoir en faire un tour complet, j’ai choisi de vous offrir de larges extraits afin de mieux rendre compte de sa valeur et vous inciter d’autant plus à vous le procurer si vous êtes un néophyte en la matière. Les gens plus familiers avec les médias sociaux y trouveront tout de même suffisamment d’intérêt pour alimenter leur approche d’exemples inédits et d’une démarche très articulée.

Foule anonyme en contrôle

Presque tous les chapitres sont introduits par une histoire personnelle qui illustre de façon très pertinente le thème abordé. Afin de faire comprendre l’ampleur et l’irréversibilité du phénomène d’entrée de jeu, les auteurs se servent du cas (bien connu des aficionados) de Kevin Rose, fondateur du site digg.com qui compile les meilleurs articles que lui signalent ses membres. Le 1 er mai 2007, ce dernier s’est vu intimer l’ordre, par les avocats de l’industrie du cinéma, de retirer de son site tous les liens vers un article qui dévoilait la clé pour déverrouiller les nouveaux supports HD DVD et ainsi pouvoir les pirater.

Digg a obtempéré à l’injonction en expliquant à ses membres qu’elle n’avait d’autre choix que de s’y conformer. Il est arrivé ce qui n’étonnera aucun observateur sérieux d’Internet. Aussitôt qu’un lien disparaissait, il était remplacé par des dizaines d’autres que les membres de Digg créaient en défiant ouvertement l’industrie du cinéma. Au début de la journée, cette histoire était reliée par 88 internautes. En fin de jounée, ils étaient 3 172 à l’avoir reprise. Les journaux se sont aussitôt emparés de cette histoire et lui ont donné un rayonnement qui a réduit en miettes l’intention première de l’industrie du cinéma.

En soirée, Rose abandonnait la partie et le contrôle aux membres de Digg en se disant prêt à en subir les conséquences. Voici ce qu’en retiennent Li et Bernoff :

« D’abord, les internautes ont démontré qu’ils ont le contrôle. Tout individu peut être arrêté, coopté, acheté ou même poursuivi. Mais Internet permet à ses utilisateurs de se renforcer les uns les autres. Les membres de Digg et les blogueurs qui ont divulgué la clé interdite ne faisaient pas partie d’une quelconque société secrète; la plupart d’entre eux ne se connaissaient pas. Mais les blogues, des sites comme digg.com et le réseau lui-même leur ont permis de se relier les uns aux autres, de ne ressentir aucune crainte et de l’emporter.

« Ensuite, le monde virtuel a submergé le monde physique. De simples individus sur Internet ont vaincu l’industrie du cinéma avec tout son arsenal légal. De vrais produits constitués d’atomes, en l’occurrence ici des disques HD DVD et leurs lecteurs appropriés, ont été affectés. Internet ne doit plus être vu comme un carré de sable qu’on peut circonscrire – il fait partie intégrante désormais des éléments majeurs qui façonnent la société et … les affaires tout autant.

« En dernier lieu, les intervenants impliqués n’étaient pas des ignorants sans ressources. AACS LA dispose d’ingénieurs au talent incroyable. Michalel B. Ayers fait partie des avocats les plus compétents dans le domaine. Les gens du cinéma comprennent la technologie. Kevin Rose connaît bien la bête Internet. Aucun de ces atouts n’a joué. »

Cette démonstration étincelante du caractère révolutionnaire de la vague de fond leur inspire la définition suivante du phénomène :

« La vague de fond est cette tendance sociale où les gens utilisent les technologies pour satisfaire leurs besoins mutuels en faisant appel les uns aux autres au lieu d’avoir recours aux institutions en place telles que les entreprises. »

Et de situer ensuite le contexte :

« Qu’arrive-t-il présentement ? La vague de fond provient de la rencontre de trois forces : les gens, les technologies et les avantages économiques. »

En expliquant qu’aucune entreprise n’échappe à la dynamique :

« Les sociétés engagées dans le commerce interentreprises sont encore plus vulnérables face à cette tendance. Leurs clients ont toutes les raisons de se rassembler et d’évaluer leurs services, de rejoindre des groupes comme Ittoulbox pour partager leurs intuitions ou s’entraider dans LindkedIn Answers. »

Osculter la clientèle

Après avoir fait jouer la corde « À soir, on fait peur au monde », Li et Bersoff s’emploient à rassurer leurs lecteurs pour leur expliquer qu’il est possible non seulement de mieux comprendre la vague de fond, mais également de s’en imprégner totalement pour mieux s’y fondre et en exploiter les possibilités.

Afin d’aider les entreprises à déterminer la stratégie qui leur convient le mieux, les auteurs indiquent comment mettre au point le profil des données « technographiques » sociales de leur clientèle. Il faut savoir que les adeptes de médias sociaux ne sont pas tous égaux. On les regroupe en six catégories différentes selon leur participation plus ou moins intense. Aux Etats-Unis, cela donne l’échelle suivante dans la population générale :

Comme on peut le voir, les proportions d’amateurs par rapport au total de la population augmentent à mesure que l’implication diminue. Rien de plus normal. On parle donc en ordre d’implication à la baisse de créateurs (ceux qui y mettent nécessairement le plus de temps), de critiques (ceux qui se contentent de faire des commentaires et de donner leurs appréciations sur les sites qui les sollicitent), de collectionneurs (ceux qui s’abonnent à des fils de distribution RSS et référencent leurs sites favoris sur des plate-formes comme delicious.com), d’adhérents (membres de réseaux sociaux comme Facebook et MySpace), de spectateurs (ceux qui se limitent à lire des blogues, visionner des vidéos ou écouter des podcasts) et d’inactifs. Fait notable, les médias sociaux rejoignent déjà près de la moitié de la population américaine alors que la plupart des technologies en cause étaient encore en gestation il y a à peine cinq ans.

Pour établir le profil technographique social, il suffit de comparer les proportions observées dans la population en général à celles enregistrées dans sa clientèle cible en fonction des strates d’âge desservies. Plus une entreprise a affaire à une clientèle jeune, plus son profil démontrera qu’elle a intérêt à aborder la vague de fond sous peine d’être déclassée d’ici peu de temps. Pour en donner un aperçu, voici un exemple de profil qui tient compte de l’autre extrême, les personnes âgées :

Il découle de ce profil que l’entreprise dédiée aux aînés devra orienter sa stratégie en fonction de les impliquer à titre de spectateurs. Les blogues et des plate-formes comme YouTube (vidéo) ou Flickr (partage de photos) seront les technologies les plus appropriées pour les rejoindre, celles qui leur inspirent le moins d’appréhensions à cause de la facilité de leur utilisation.

Couvrir tous les angles

La vague de fond peut être apprivoisée à l’aide d’une démarche qui rassemble les quatre dimensions des médias sociaux : le Public (people en anglais), les Objectifs, la Stratégie et la Technologie (POST). L’acronyme est naturellement plus éloquent en anglais puisque le terme « post » se rapporte à une contribution en ligne d’un internaute dans les médias sociaux. Voici comment ils suggèrent de traiter chacune de ces dimensions :

« Public . À quoi vos clients sont-ils prêts ? (…] Il est important d’évaluer comment ils vont s’impliquer en vous basant sur ce qu’ils font déjà. Sauter cette étape et vous fier à des suppositions à ce sujet pourrait fonctionner, mais vous pourriez également échafauder une stratégie élaborée et découvrir que vos clients sont plus susceptibles d’écrire des évaluations de vos produits que de vous rejoindre dans un réseau social.

« Objectifs. Quels sont vos buts ? Êtes-vous plus intéressés à converser avec la vague de fond à des fins de marketing, par exemple, ou à générer des ventes en stimulant vos meilleurs clients ? Ou êtes-vous intéressés à exploiter la vague de fond à l’interne afin d’aider vos employés à travailler ensemble plus effiacement ? (…)

« Stratégie. De quelle façon devraient changer vos relations avec vos clients ? Souhaitez-vous les voir relayer vos messages à d’autres clients potentiels de votre marché ? Voulez-vous qu’ils soient commis davantage envers vos affaires ? En répondant à ces questions, non seulement vous serez capable de planifier d’entrée de jeu en fonction des résultats souhaités, mais vous allez aussi être en mesure de déterminer comment les calculer une fois que votre stratégie sera en marche. (…)

« Technologie. Quelles applications devriez-vous mettre en place ? Après avoir précisé les relations que vous souhaitez avoir avec vos clients, vos objectifs et votre stratégie en conséquence, vous pourrez alors vous attarder à sélectionner les technologies appropriées. »

Il n’y a pas de formule imparable qui fonctionne à coup sûr dans tous les domaines avec les médias sociaux. Selon vos activités et votre positionnement, au moins un des objectifs suivants vous conviendra mieux :

« 1- Écouter. Abordez la vague de fond en recherche afin de mieux comprendre vos clients. Cet objectif est particulièrement indiqué pour les entreprises à la recherche de nouvelles perceptions de leurs clients en vue d’améliorer leur marketing et le développement de nouveaux produits.

« 2- Converser. Utilisez la vague de fond pour propager vos messages à propos de votre entreprise. Vous pourriez être mûr pour cet objectif si vos initiatives de marketing en ligne (achats de mots clés et bulletins d’information par courriel) vous donnent le goût d’un canal encore plus interactif.

« 3- Stimuler. Trouvez vos clients les plus enthousiastes et faites leur emprunter eux-mêmes la vague de fond pour multiplier le pouvoir de leur bouche à oreille.

« 4- Soutenir. Offrez à vos clients les outils de la vague de fond qui leur permettront de s’entraider. Il s’agit d’un objectif fort valable pour les entreprises aux prises avec des coûts élevés de soutien à la clientèle dont les membres partagent beaucoup d’affinités entre eux.

« 5- Embrasser. Intégrez vos clients au centre de votre fonctionnement, ceci incluant leur apport dans le design des produits. C’est le plus audacieux des cinq objectifs qui doit être abordé de préférence par les entreprises qui ont déjà atteint l’un des quatre objectifs précédents. »

À coup d’essais et d’erreurs

Oui, mais comment faire ?

- « Donnez-vous un plan évolutif qui vous permettra d’avancer petit à petit. Les entreprises qui élaborent un plan détaillé de ce qu’ils veulent accomplir en un an n’ont pas le temps de le terminer qu’il est déjà dépassé. (…)

- « Réfléchissez aux conséquences de votre stratégie. (….) Considérez le résultat ultime – une relation totalement différente avec vos clients. (…) Comment cela va changer votre marketing traditionnel, votre publicité et vos relations publiques. »

Même en vous fourvoyant :

« Vous allez faire des erreurs. La vague de fond est hors de votre contrôle et vous n’avez probablement pas affronté un tel phénomène jusqu’ici. Lorsque des problèmes surviendront, retournez à vos devoirs et examinez votre POST. Diagnostiquer la faille d’une initiative de vague de fond constitue le premier pas vers la solution du problème. »

Vous y gagnerez malgré tout :

« Les entreprises paient plus de 15 milliards $ US annuellement en recherche marketing. (…) Les recherches syndiquées sont un outil utile pour faire voir les tendances, mais elles ne peuvent vous révéler ce que les gens pensent. »

Mieux vaut vous y faire :

« Prenez donc acte. Les VP marketing ne dictent plus leur conduite aux gens, non plus qu’ils dirigent leur dialogue avec eux. Une fois que les gens ont pris connaissance de votre produit, une nouvelle dynamique s’installe : le partage d’opinions entre eux à votre propos. Les technologies sociales augmentent la portée de cette dynamique de bouche à oreille pour accorder plus d’influence à des individus normaux et diluer celle du marketing traditionnel. Lorsque nous avons sondé les consommateurs en ligne à la fin de 2006, 83% d’entre eux nous ont dit avoir confiance aux recommandations de leurs amis et connaissances et plus de la moitié s’en remettaient à des critiques en ligne en provenane de purs étrangers. Au même moment, la confiance envers la publicité ne cessait de décliner. »

Même si la vague de fond peut être abordée par qui que ce soit, la coercition est tout à fait contre-indiquée :

« Le seul prérequis pour démarrer un blogue est de vouloir engager le dialogue avec vos clients. Plusieurs entreprises ont un PDG ou un un VP qui aiment faire part de leur opinion – ce sont de bons candidats. Comme Rick Clancy, VP communications produits élcctroniques chez Sony, ils ont raison d’être nerveux, mais ils ont déjà la motivation. On ne peut forcer personne à produire un blogue. Bloguer est trop personnel et requiert beaucoup trop d’efforts pour être entré de force dans la gorge de qui que ce soit. »

Entraide qui rapporte gros

Li et Bernoff fournissent plusieurs modèles pour calculer le retour sur investissement des différentes initiatives auxquelles se prêtent chacun des médias sociaux. Voici comment ils évaluent la contribution de Jeff Stensky, ingénieur en design pour un producteur d’électricité et aussi intervenant le plus prolifique sur le forum des utilisateurs d’ordinateurs Dell :

« En bout de ligne, Jeff consacre une bonne partie de son temps à ce forum. Une bonne partie à tout le moins en effet. Depuis 1999, il s’est relié au forum pendant 473 000 minutes, ce qui correspond à 123 jours ouvrables. (Il nous a dit qu’il laisse le forum ouvert sur son ordinateur pendant qu’il s’affaire à d’autres projets.) Il dit avoir lu 250 000 messages et en avoir émis lui-même 20 000 environ. Ceux-ci ont été vus plus de deux millions de fois par les autres membres du forum. Donc, si une personne sur vingt parmi les lecteurs de Jeff trouve une réponse à son problème et n’a plus à faire un appel au centre de support de Dell, il en résulte que la seule présence de Jeff sur le forum vient de rapporter environ 1 millions $ à Dell.

« Pourquoi Jeff est-il aussi dédié à cette tâche ? « J’aime énormément aider les autres en fait », nous a-t-il expliqué. « C’est ce qui explique pourquoi je suis aussi mordu : quand vous aidez les autres et qu’ils vous disent « merci. »

(…)

« Extraordinairement, nous constatons que le même réflexe est très répandu dans la vague de fond. Caterina Fake, cofondatrice de la plate-forme d’échange de photos Flickr, attribue la chose à la « culture de la générosité ». Nous y voyons de notre côté le fruit de l’attrait pour les récompenses psychiques. (…) Ces dernières peuvent prendre diverses formes à partir des émotions agréables que procurent l’altruisme, l’approbation et l’appartenance à une communauté. Les gens comme Jeff participent pour la simple gratitude qu’ils en retirent. D’autres cherchent la reconnaissance. D’autres encore chérissent l’influence que leur donne le fait de répondre aux questions. Les récompenses psychiques sont gratuites – elles sont rétribuées en considération et non en argent. »

Parmi les cas abordés, celui du Crédit Mutuel en France illustre une démarche qui peut être adaptée aux entreprises de toute taille :

« Au début de 2007, Crédit Mutuel a initié une campagne de publicité où les spectateurs étaient dirigés vers un site web au nom improbable de sijetaisbanquier.com. (…) Dès leur arrivée sur le site, les visiteurs étaient sollicités par une voix qui leur disait : « Si j’étais un banquier, j’accorderais aux clients leur mot à dire dans le déroulement de la place de telle sorte qu’ensemble nous inventerions la banque de demain. »

(…)

« Mais comme cela se produit souvent avec la vague de fond, les réactions ont dépassé toutes les attentes. Crédit Mutuel a reçu des dizaines de milliers de suggestions. 15% d’entre elles n’avaient aucune utilité ( comme : « Si j’étais un banquier, je changerais d’emploi. »), mais les autres dans leur ensemble étaient intéressantes. Certaines étaient même fort intéressantes.

« L’institution bancaire a sélectionné les trente meilleures suggestions. L’une d’entre elles proposait ceci : « J’expliquerais mieux les frais de transactions aux clients. » Non pas d’abolir les frais – juste les expliquer.

(…)

« Il y avait beaucoup d’à-propos dans cette démarche.

« Premièrement, la banque s’est rangée du même côté que ses clients. Au lieu d’affirmer « Dites nous quoi faire », on leur a demandé, et la différence est subtile : « Que feriez-vous si vous étiez à notre place ? » En encourageant ses clients à éprouver de l’empathie pour la banque, même temporairement, Crédit Mutuel a obtenu des suggestions beaucoup plus pratiques.

« Le coût de la publicité etait élevé – mais Crédit Mutuel aurait dépensé cet argent de toute façon sur une campagne quelconque de publicité de marque. En ajoutant les frais des dix personnes affectées à l’opération et le coût de 26 iPods pendant six mois – probablement moins de 350 000 $ - la banque a amélioré son fonctionnement et bonifié son image de margue tout à la fois. »

Le livre de Li et Bernoff recourt abondamment aux cas d’entreprises technologiques, Dell, HP et Intel notamment, parce qu’elles ont été les premières à apprivoiser les médias sociaux autant à l’externe qu’à l’interne. Même dans cette industrie, il existe un cas contredisant leur théorie sur lequel ils ne se pencheront prabablement jamais. Apple a ignoré totalement jusqu’ici les stratégies issues de la vague de fond. Il faut dire que l’entreprise évolue dans un monde à part où elle n’a jamais eu besoin de stimuler ses meilleurs clients.

Il reste encore des touristes à attraper au vol

Comme les Québécois ont des chances de réagir de façon un peu semblable aux Américains, les régions du Québec toujours boudées par les vacanciers (il doit bien y en avoir avec le 400 ème à Québec et l’impact des coûts du pétrole sur les longs voyages en auto) ont encore trois semaines pour faire le plein de touristes au plus fort des vacances, de la mi-juillet à la mi-août. Elles doivent miser ce qui leur reste de budget sur l’achat de mots-clés dans Google (AdWords), le meilleur moyen d’atteindre rapidement des visiteurs déjà attirés par leur offre.

Selon un sondage commandé récemmment par AOL à OTX, sept familles sur dix comptaient prendre des vacances cette année à partir de la fin des classes. Un peu plus de la moitié d’entre elles prévoyaient faire leurs réservations en ligne à la dernière minute. Leur processus de décision passe dans 72% des cas par un engin de recherche.

Pilier du commerce électronique dès les débuts d’Internet, le tourisme en ligne croît à peu près à la même vitesse que les ventes au détail. Bon an mal an depuis quelques temps, le total des transactions électroniques en tourisme représente un peu plus des trois quarts du total des ventes au détail en ligne.

Par contre, celles-ci demeurent toujours marginales par rapport aux ventes au détail dans leur ensemble alors que les transactions électroniques en tourisme représentent maintenant 34% de toutes les dépenses touristiques aux Etats-Unis et 27% au Canada. Ce fut là une des observations de François G. Chevrier, analyste au Réseau de veille en tourisme à l’UQAM, qui rapportait des chiffres de 2007 de la société PhocusWright la semaine dernière lors de la journée Infopresse sur le Marketing e-tourisme.

Plus d’escapades moins lointaines

Alors que les dix premières destinations mondiales acccaparaient 88% des touristes en 1950, leur pouvoir d’attraction avait chuté à 49% en 2002 avec la diversification de l’offre touristique, a souligné M. Chevrier. Bien plus, le Canada est disparu de cette liste cette même année tout en demeurant au huitième rang mondial pour le nombre de cytoyens qui voyagent à l’étranger. Nous sommes nettement plus sorteux que recevants.

On va d’autant plus facilement croire M. Chevrier que le Financial Post vient d’en décrire les conséquences .

Autre considération importante par son ampleur, plus des trois quarts (77%) des déplacements se font intra muros en ce sens qu’ils ont lieu sur le même continent. Au Québec, nous nous concentrons même encore plus en accordant la même importance à nos propres destinations locales.

La difficulté de rejoindre les touristes potentiels provient du fait que le processus décisionnel varie en fonction de la destination, du type de vacances et de la durée du séjour. Il est plus souvent impulsif, note M. Chevrier, parce que les gens ont pris l’habitude de partir plus souvent et moins longtemps. Plusieurs personnes se contentent de deux semaines l’été pour se payer des fins de semaine prolongées tout au long de l’année.

La charge émotionnelle liée aux vacances est importante. On recherche des expériences, des apprentissages divers ou des découvertes hors des sentiers battus. Pour les amateurs de tourisme urbain, l’important est l’aisance des contacts, l’authenticité des rapports avec les locaux et l’autonomie de choix parmi un smorgasborg d’activités pour tous les goûts.

Évasions différentes selon les âges

M. Chevrier observe qu’on assiste à l’hypersegmentation des clientèles et des produits. Les Club Aventture de ce monde se sont multipliés au point d’inclure maintenant toutes les variations possibles sur ce même thème en incluant bien entendu une version pour femmes uniquement, Women’s Adventure .

Un graphique utilisé par M. Chevrier a fait ressortir des comportements très erratiques dans la pyramide d’âge selon les trois premières destinations de chaque strate d’âge d’une dizaine d’années. Les babyboomers sont ainsi les seuls avec la moitié la plus jeune des Y et tous ceux en bas de 20 ans (leurs enfants qui les suivent, peut-on supposer) à privilégier dans l’ordre la France, la République dominicaine et Cuba pour leurs séjours à l’étranger. Les gens au-dessus de 65 ans délaissent la République dominicaine pour l’Italie. La tranche la plus vieille des Y substitue la France pour le Mexique alors que, phénomène un peu bizarre, les jeunes de 20 à 24 ans remplacent Cuba par l’Allemagne.

La réservation tardive est ancrée dans les pratiques, observe aussi M. Chevrier en se réclamant de chiffres de Comscore Networks et DoubleClic en 2006. Prenant le contre-pied de l’objection souvent entendue à l’effet que les clients ne sont pas encore là, il cite une autre enquête, celle-là de Nielsen/Netratings en février 2007, à l’effet que le quart des visiteurs de sites web de tourisme sont agés de plus de 55 ans. Comme près de la moitié ont plus de 45 ans, on est loin, souligne-t-il, d’une fréquentation monopolisée par les jeunes en bas de 30 ans.

Il a fait ressortir de façon un peu amusée que le phénomène de la longue traîne prenait sa revanche en tourisme sur le site de TripAdvisor, alimenté par les observations, commentaires et critiques des touristes, où huit des dix hôtels préférés des voyageurs à Paris ont moins de 75 chambres. Revanche suprême, l’hôtel le plus populaire de Rome n’a que 11 chambres.

Pour M. Chevrier, la recette de cet hôtel pour le moins particulier doit ressembler au modèle d’affaires du sel à pop corn par rapport au sel tout court.

Interrogé en aparté sur les raisons expliquant pourquoi les intervenants québécois sont très peu nombreux à avoir pris le virage web 2.0 à l’instar de Bill Marriott qui a plongé dès janvier 2007, M. Chevrier dit avoir entendu souvent les propriétaires d’établissements touristiques québécois se plaindre d’avoir été déçus par leur expérience sur Internet jusqu’ici. Dans le pire des cas, ils sont aux prises avec des sites vitrines statiques sans aucun gestionnaire de contenus qui ont été conçus par des sociétés de graphisme ou des agences respectables converties au web sans en comprendre la mécanique. Après s’être faits avoir une fois, ils ont donc plus de misère à croire aux mérites de la nouvelle approche.

Guère différent de ce qui s’est passé un peu partout, somme toute. Les entreprises se sont fait livrer des belles coquilles, mais des coquilles vides la plupart du temps.

Optimiser d’abord …

Julien Cormier, chef du service de marketing électronique au Ministère du Tourisme, avait comme mission, tout comme Éric Trudel de la Station Mont-Tremblant qui l’a suivi, d’entretenir l’auditoire justement à propos des efforts de son organisation en matière de technologies web 2.0 appliquées aux services offerts par Bonjour Québec.

Fruit d’un partenariat public-privé entre le gouvernement et Bell Canada, Bonjour Québec collabore avec les 22 offices de tourisme régionaux du Québec et administre les réservations en ligne de 5 500 établissements touristiques qui font partie de sa banque d’information. Le site comporte 14 versions internationales en six langues.

La stratégie marketing entre 2004 et 2007 a été consacrée à des campagnes de bannières, des ententes de partenariat de contenu, au paiement au clic, à l’indexation dans les moteurs de recherche et au marketing par courriel. La phase d’indexation a été organisée notamment autour de l’utilisation de 1 800 mots clés qui recouvrent toutes les activités quatre saisons de toutes les régions.

Ces efforts ont contribué à des visites onze fois plus nombreuses qu’en 1999, à la réception de 4 fois plus de courriels, à la diminution de 60% des appels téléphoniques, de 40% des demandes de renseignement au comptoir et de 20% des envois postaux tandis que que les réservations web n’ont cessé de croître.

La stratégie 2007-2008 de marketing possède une forte teinte réseaux sociaux avec des manifestations sur plusieurs plate-formes appropriées. La présence dans Facebook et Fkickr allait de soi. Dans Youtube aussi, mais il faudra recommencer parce que le vidéo actuel fait penser à un long commercial sur les beautés de la nature québécoise. Pas spécialement engageant parce qu’on y voit beaucoup plus de paysages que de gens.

Bonjour Québec entend se lancer bientôt dans la baladodiffusion de contenus audio et vidéo. On prévoit aussi instaurer sur le même modèle que TripAdvisor un espace où il sera possible d’évaluer tous les établissements de Bonjour Québec sous différents aspects. On incitera les voyageurs ayant fait des réservations sur le site à ne pas oublier de publier leur revue des lieux en quittant. En tenant compte que ces avis influencent 75% des utilisateurs pour leurs achats en ligne, le défi pour chaque établissement est d’obtenir un maximum d’appréciations positives qui contrebalanceront les quelques critiques moins élogieuses, s’il y a lieu.

… pour mieux se mouiller ensuite

La stratégie de Station Mont-Tremblant a consisté également à revoir d’abord ce qui avait été fait dans un premier temps à l’arrivée de l’entreprise sur Internet. Éric Trudel, directeur de la distribution, a spécifié que la responsabilité de la présence sur Internet est passée de l’informatique au marketing dans la foulée de cette réflexion.

Le nouveau site, pensé en fonction d’y rafraîchir souvent l’information avec un gestionnaire de contenus efficace, a été relié également à un outil de gestion de la relation client afin de mettre en place une approche de segmentation de la clientèle à partir du web. On a appliqué des rabais exclusifs au web pour encourager son utilisation. Les agences de voyage ont eu accès à du support en ligne.

Toutes les facettes d’optimisation y sont passées : référencement organique par mots clés, paiements au clic, meilleure intégration aux plate-formes comme Expedia. optimisation des engins de recherche et même des tests d’utilisabilité et des groupes de discussion pour obenir les réactions des visiteurs au nouveau design. « On avait pour objectif d’offrir l’une de des meilleures expériences de magasinage sur le web », a précisé M. Trudel.

La dimension réseaux sociaux a été explorée surtout à l’interne jusqu’ici avec la mise en place de blogues lors des événements, de clavardage, d’un forum avec plusieurs sujets de discussion, de concours vidéo sur des thèmes comme «vacances parfaites », de sondages en ligne, d’un réseau pour les détenteurs de cartes spéciales et même de méthodes de recrutement. Pour M. Trudel, cette orientation présente plusieurs avantages : « pour apprendre de notre clientèle, échanger avec nos invités, être à l’écoute et aller droit au but. »

Les résultats sont fort encourageants aussi. Les visiteurs du site sont passés de 750 000 au début à 2 750 000 cette année. Et les transactions en ligne ont connu une progression cinq fois plus forte en atteignant maintenant 16,5 M $ par rapport à 1,1 M $ en 2001.

Curieusement, je n’ai pas grand chose à dire de la conférence de l’invité de marque, Todd Sotkiewicz, président Amériques de Lonely Planet. Conçus il y a 35 ans pour faciliter les contacts avec les gens des pays visités, les guides Lonely Planet opèrent depuis 11 ans un site, Thorn Tree, qui recense 100 000 fils de discussion actifs sur tous les sujets imaginables qui peuvent intéresser les touristes des cinq continents.

Naturellement, Lonely Planet puise abondamment dans ces contenus gratuits afin d’enrichir les nouvelles éditions de ses guides. L’entreprise y trouve amplement son compte, mais son modèle d’affaires est difficile à répliquer par l’ensemble des intervenants de l’industrie touristique. Alors, que Lonely Planet soit présente sur YouTube, Facebook, MySpace et Flickr ne me fait pas un pli.

Je préfère vous laisser savoir en conclusion que de la bonne information en français au Québec sur le sujet existe. Le Réseau de veille en tourisme de l’UQAM a déjà abordé le rôle des blogues, du contenu généré par le public et de Facebook, notamment, dans l’ndustrie touristique. Michelle Blanc, blogueuse émérite de marketing interactif et co-fondatrice du réseau Yulbiz, s’intéresse tout particulièrement au sujet. Elle nous apprenaît même récemment que le fondateur de Tehnorati, David Sifry, s’apprêtait à lancer une nouvelle collection de guides, Offbeat Guides, qui vont offrir en version pdf (10 $) ou imprimée (25 $) un outil personnalisé (tenant compte de vos goûts et de la période du voyage) pour tirer le meilleur parti des destinations visitées. Puisée à différentes sources du web, l’information sera triée selon le profil du client.

À dix ans près du manifeste qui a parti le bal

Il y a maintenant dix ans, les auteurs du Cluetrain Manifesto, Doc Searls, David Weinberger, Christopher Locke et Rick Levine, débutaient leur réflexion sur les 95 thèses de ce manifeste devenu depuis l’ouvrage de référence en matière de marketing de conversation. Ils étaient renversés par l’incompréhension flagrante du médium Internet dans les premières approches publicitaires qui venaient à peine d’y apparaître.

Doc Searls a raconté en février dernier, lors d’un événement organisé par le Conversation Group à New York, comment le tout s’est enchaîné. Lui et Christopher Locke (qui a continué à faire œuvre de mauvais esprit en 2002 en publiant Gonzo Marketing: Winning Through Worst Practices) se connaissaient depuis une dizaine d’années et se parlaient régulièrement au téléphone. Pour connaître aussi bien le marketing que le réseau Internet qu’ils fréquentaient assidûment par intérêt personnel, ils étaient convaincus que le médium changeait du tout au tout les rapports de pouvoir entre clients et vendeurs.

La mesure d’efficacité des publicités, calculée par le nombre de globes oculaires (eyeballs) atteints, leur apparaissait traduire une vision dépassée qui ne tenait aucunement compte de la bidirectionnalité du médium. On transportait sur Internet la passivilité propre à la télévision.

Locke envoya alors ce message à Searls : « We are not seats or eyeballs or end users or consumers, we are human beings, and our reach exceeds your grasp. Deal with it. » Stimulé par la vigueur de l’affirmation, Searls a convaincu Locke d’élaborer à partir de là en vue d’établir les nouvelles règles de communication à respecter sur Internet. Ils s’adjoignirent Weinberger et Levine pour compléter leur tableau qui a fait l’objet d’un site web en 1999.

Leurs thèses ont été immédiatement remarquées dans le Wall Street Journal tandis que le succès de leur lettre d’information leur a valu une offre de publier leur manifeste en livre. Searls, Locke et Weinberger sont maintenant des blogeurs très actifs et des vedettes du circuit des conférences technologiques. Logique dans sa démarche, Searls travaille aussi actuellement sur un concept baptisé Vendor Relationship Management (VRM) qu’il oppose naturellement à celui de Client Relationship Management (CRM).

Même si certaines de ses thèses ont raté leur passage à la postérité, le livre (téléchargeable gratuitement ici), conserve encore énormément d’ntérêt. Même que certains considèrent que le combat ne fait que commencer parce que les vendeurs n’ont pas encore été assez détrônés à leur goût.

La blogosphère immobilière américaine affronte la tourmente en rangs serrés

Aux prises avec la pire crise qu’ils auront connue dans leur carrière, les courtiers et agents américains d”immobilier résidentiel les plus actifs sur Internet s’estiment heureux la plupart du temps de disposer, pour mieux l’affronter, d’une panoplie d’outils web 2.0 qui n’existaient pas il y a seulement quatre ans. En tenant compte de la taille du marché américain qui permet de lancer plus facilement des projets ambitieux, on peut malgré tout déceler parmi ces innovations les tendances qui seront transposées à notre décor dans un proche avenir.

Ça bouge énormément du côté des sites de recherche où tous (agents et propriétaires en vente directe) peuvent inscrire gratuitement leurs maisons à vendre. Zillow domine dans le domaine avec des compétiteurs directs comme Trulia ou indirects comme craigslist et Google Base. Cette visibilité accrue plait aux agents même s’ils doivent la partager avec les propriétaires qui ont choisi de se passer de leurs services.

Avant l’apparition de ces sites, les agents voulant faire connaître leurs propriétés à vendre pouvaient les inscrire sur les services MLS (Multiple Listing Service), mis en place par la National Association of Realtors (NRA) aux États-Unis et l’Association canadienne de l’immeuble (AIC) ici. Ces systèmes ont toutefois le grave défaut aux États-Unis d’être accessibles uniquement par les membres de la NRA et par territoires découpés de façon très aléatoire. On en compte 80 en tout. Le plus gros d’entre eux est situé à Washington et dessert également la plus grande partie du Maryland et des parcelles de la Virginie, de la Virginie de l’Ouest et de la Pennsylvanie.

La situation est différente au Canada où l’ACI a aggrégé en une seule base de données les listes fournies par ses agents à travers tout le Canada et choisi d’en rendre l’accès public. Cela n’a pas empêché toutefois des étudiants de l’Université de Sherbrooke de mettre sur pied un service équivalent pour le Québec qui se veut plus complet en recensant, comme les sites américains, toutes les maisons à vendre. Des répertoires régionaux comptent également tirer leur épingle du jeu en jouant la carte plus locale encore.

Plates-formes d’entraide et de collaboration

La principale transformation du secteur aux États-Unis est intervenue cependant avec l’utilisation massive des technologies web 2.0 par les agents qui y ont vu un bon moyen de se distinguer des services de vente directe par les propriétaires. Si on inscrit les mots clés «real estate blog» dans Technorati, le moteur de recherche de blogues, on obtient plus de 100 000 liens. En cherchant tous les billets identifiés avec l’étiquette (Tag) «real estate», on obtient plus de 230 000 liens. La fonction «recherche de blogues» dans Google, soumise aux mêmes mots clés, mène à plus de 380 000 liens.

Il est impossible de savoir combien de ces liens appartiennent à des blogues d’agents immobiliers spécifiquement. Le climat économique fait en sorte que beaucoup de monde s’intéresse au sujet présentement.

La prolifération des blogues d’agents, doit-on noter cependant, a été favorisée par le lancement de trois plate-formes de blogues dédiées principalement à leur usage. Loin de vouloir introduire un nouveau modèle d’afffaires dans le secteur, ces réseaux tentent au contraire de renforcer ses structures existantes en fournissant aux agents de meilleurs moyens d’accomplir leur tâche.

ActiveRain Real Estate Network est le champion à battre avec ses 88 842 membres en date d’aujourd’hui, environ 5 000 de plus qu’il y a environ un mois lorsque j’ai commencé cette recherche. Plus de la moitié de ces personnes sont des agents et le reste est partagé en plus de 25 catégories d’activités connexes : des prêteurs hypothécaires, des conseillers en mise en valeur du produit (home staging), des notaires, etc. Ils appartiennent d’office à leur regroupement régional (par états et par provinces) et peuvent s’inscrire dans des groupes d’intérêt mis sur pied par d’autres membres.

Ce ne sont pas tous des blogueurs actifs. Beaucoup se contentent de remplir un profil.

La liste des blogues les plus fréquentés sur ActiveRain indique d’ailleurs que plusieurs proviennent des membres qui ont des services à vendre aux autres. On y retrouve au sommet plusieurs consultants qui discourent abondamment au sujet des mille et un trucs pour mieux profiter des blogues et des autres technologies Web 2.0 en immobilier résidentiel. Le sixième blogue le plus populaire sur ActiveRain est d’ailleurs animé par un artiste montréalais, Marti Garaughty, qui y promeut ses talents en design de pages web.

La deuxième plate-forme en importance. RealTown, suit de près ActiveRain avec ses 76,315 membres. Elle accueille aussi 5 300 blogues, publie un wiki sur l’immobilier résidentiel avec l’apport des membres et comporte une fonction recherche de maison à vendre pour attirer les acheteurs. Zolve se veut pour sa part un lieu virtuel permettant aux professionnels de l’immobilier de repérer plus facilement leurs interlocuteurs les plus valables sur un marché extérieur qui leur est peu familier. Les 5 291 membres de cette plate-forme, alimentée par les références des clients et des confrères, sont pour l’instant concentrés aux États-Unis et au Canada malgré les ambitions de couverture mondiale affichées par son prometeur.

Rumeurs et potins à l’appui

Le fondateur d’ActiveRain, Jonathan Washburn, a publié récemment sur son blogue un index des 100 blogues les plus populaires du secteur en faisant la moyenne de leur trafic selon Alexa et Compete. Cette liste regroupe exclusivement les blogues opérés de façon autonome puisque la fréquentation des blogues hébergés sur des plates-formes comme WordPress et Typepad, tout comme ActiveRain et RealTown, échappe aux engins de calcul qui fournissent les résultats d’ensemble des plate-formes uniquement.

Cette liste est fort utile pour constater la diversité des blogues du secteur.

La première place du classement est occupée par Curbed, un blogue qui couvre l’actualité immobilière de New York et de tous ses à-cotés comme la vie de ses quartiers (les ouvertures et fermetures de bars et restaurants s’y retrouvant en bonne position) au rythme d’une douzaine de billets par jour. Il a comme particularité d’être alimenté essentiellement par les courriels de ses lecteurs qui fournissent l’information à la base de la plupart des billets.

Curbed contient donc aussi bien des informations factuelles faciles à vérifier que des potins et des rumeurs qui peuvent se révéler sans fondement (les éditeurs du blogue avertissant même ses lecteurs que ses contenus sont sujets à caution). Comme les rumeurs sont importantes en immobilier résidentiel, le blogue joue son rôle pleinement dans son secteur tout en fournissant aux curieux des sujets de conversation parfois juteux. D’où sa popularité. On imagine que les éditeurs écartent tous les sujets qui prêtent à litige ou controverse inutile dans leur domaine.

Fondé seulement en mai 2004, Curbed a fait des petits à San Francisco et Los Angeles. Le réseau comprend aussi des éditions locales de Eater et Racked, des blogues rendant compte de la scène gastronomique et du magasinage (shopping pour les Français) dans ces trois villes.

On retrouve aussi aux premières places de façon très normale des regroupements de blogueurs (l’avantage étant de pouvoir rafraîchir beaucoup plus souvent le blogue à plusieurs) qui abordent une thématique spécialisée ou couvrent exclusivement un territoire précis. Parmi ce type de blogues, on compte :

1. BloodhoundBlog, un blogue initié à Phoenix en Arizona dont les collaborateurs de partout aux États-Unis en font une des premières sources, tous média confondus, d’information immobilière;
2. Geekestate, lancé à l’initiative de Zillow, est le fruit des contributions d’une dizaine de spécialistes des technologies et de leurs applications dans le secteur;
3. Agent Genius regroupe près d’une trentaine de collaborateurs de très haut calibre qui publient des contenus d’intérêt pour la profession;
4. RainCity Guide , un blogue produit par 13 agents de Seattle qui suit de près la scène locale sous tous ses angles.
5. BiggerPockets, le blogue de la communauté des agents affiliés à BiggerPockets auquel contribuent une dizaine de ses membres.

Les alarmistes ont la cote

La transparence érigée en vertue chez les blogueurs en général nous vaut dans le secteur de l’immobilier de retrouver des blogues consacrés uniquement à la crise actuelle. Ces blogues, tels que The Housing Bubble, Housing Doom, Blown Mortgage et HousingBubbleCasualty, figurent en très bonne position au classement bien que leur lecture assidue doit donner froid dans le dos.

Pendant que certains blogueurs se demandent assez anxieusement si les États-Unis vont mettre autant de temps à se remettre de la crise actuelle que les Japonais en ont eu besoin (dix ans) pour sortir de leur crise financière du début des années 1990, d’autres se font une spécialité d’aider les propriétaires en difficulté à manoeuvrer pour minimiser les dégâts. Le blogue d’Inman News, deuxième au classement des plus fréquentés, a poussé l’analyse en profondeur jusqu’à installer sur YouTube un vidéo d’une heure et vingt (vous êtes averti) intitulé “How We Got Into this Mortgage Mess and How We Get Out.” Il s’agit de l’enregistrement d’une table-ronde au Club Princeton de New York à laquelle ont participé le 23 avril dernier trois grosses pointures de la scène économique : Peter Orszag, directeur du bureau du budget au Congrès américain, Zanny Minton Beddoes, éditrice des pages économiques à The Economist et Allan Blinder, professeur d’économie et d’affaires publiques à l’Université Princeton.

Sans doute inspiré par la popularité des blogues jouant les Cassandres, le même blogue nous informait hier de la production d’une émission de téléréalité sur la vie d’un agent spécialisé dans l’achat et la revente des maisons saisies par les prêteurs. Un billet précédent rapportait l’existence de tours guidés en autobus, remplis d’acheteurs potentiels flairant les aubaines, des quartiers les plus affectés par les saisies.

Promoteur de la conférence Real Estate Connnect San Francisco 2008, du 23 au 25 juillet prochains, Inman News n’échappe pas elle-même à la tendance voulant que tout revers économique comporte son lot d’opportunités («It rains, sell umbrellas»). Un atelier y est consacré aux contingences propres aux reprises de maisons. Les agents les plus débrouillards n’auront pas à attendre jusque là et trouveront toute l’information désirée sur le blogue d’International Listings, organisation spécialisée en annonces classées de biens de luxe à l’échelle internationale, qui recense. au profit de ses riches lecteurs, les 100 meilleures sources Internet d’information sur les reprises de maison. On y trouve des liens vers des tutoriels, des encans, des sites d’information spécialisés et une quinzaine de blogues dédiés uniquement aux reprises de maisons.

La question à savoir si la technologie peut aider dans les circonstances à adoucir de façon marquante les conséquences de la crise a été posée par le blogueur Spencer Rascoff qui y répond par la négative. La crise du marché hypothécaire s’étant transformée en une crise financière sévère, les blogueurs et les réseaux sociaux sont quasiment impuissants à ses yeux à en minimiser les maux.

Toujours selon son avis, il en aurait été autrement par contre si le secteur avait disposé des mêmes outils au début de la formation de la bulle immobilière. Appuyé sur ce point par Don Tapscott, il croit que la transparence accrue de l’information aurait fait ressortir dès le début au grand jour la spirale catastrophique de telle sorte qu’on aurait pu l’enrayer avant qu’il ne soit trop tard.

Je suis loin d’endosser un tel point de vue qui prête aux réseaux sociaux des mérites qu’ils n’ont pas à mon avis. Ça me fait penser à la thèse de Peter Schwartz dans The Long Boom, publié en 1999, qui attribuait aux technologies la capacité de faire coïncider au plus près l’offre et la demande et de couper court ainsi aux cycles économiques prononcés. Source d’influence accrue certainement, les blogues ne changent pas fondamentalement pour autant leurs auteurs qui demeurent toujours incapables de faire des miracles. Qu’en pensez-vous ?

Nouvelle donne pour les nuls

Suite et fin du billet précédent

L’intervention de Kathryn Everest, consultante senior en collaboration à IBM Canada, avant la pause dîner au Québec et déjeuner en France (quoique les Français ont dû trouver que nous mangeons vite) aura valu aux participants à la conférence webcom Montréal 2008 de saisir en quoi les outils web 2.0 sont différrents de ce qu’ils utilisent déjà. Disséquée dans une dimension aussi pratico-pratique. la problématique de l’entreprise 2.0 perdait du coup tout son ésotérisme. Il faut bien de temps en temps si on veut qu’elle fraye de plus en plus avec la vraie vie.

Les systèmes de collaboration et de gestion du savoir traditionnels, a précisé Mme Everest, ne permettent tout simplement pas d’agrandir son faisceau de relations d’une part et leurs inputs sont fortement contrôlés sinon produits en majorité par les départements des communications et des ressources humaines d’autre part. Point à la ligne.

Le message de Mme Everest n’en a pas moins concordé exactement avec celui des experts indépendants à l’effet que les mécanismes de collaboration et de partage de l’information au cœur de l’entreprise 2.0 vont renverser totalement les façons d’opérer jusqu’ici. Pour elle, c’est la seule façon d’innover désormais. « Les gens apprennent beaucoup mieux les uns des autres », souligne-t-elle.

Comme les sources d’innovation citées par les patrons eux-mêmes sont dans l’ordre leurs employés, leurs partenaires et leurs clients, ils n’ont d’autre choix que de prendre le virage 2.0 afin d’engager une conversation avec chacun de ces groupes. Pour illustrer l’impact potentiel des réseaux sociaux, elle a utilisé des graphiques démontrant l’importance des liens en tous sens pour les équipes de travail performantes. En voici deux qui démontrent la ramification des liens déployée à leur maximum dans les équipes performantes en rapport avec :

la dissémination de leur savoir

 

 

et leurs communications internes.

 

 

L’intérêt d’IBM pour les technologies Web 2.0 ne date pas d’hier. Big Blue a notamment appuyé en 2006 l’Université d’Arizona dans la conception de cours destinés aux créateurs de communautés virtuelles et aux utilisateurs avancés des réseaux sociaux. La présentation en avant-midi de Sophie Beauchemin, aussi consultante à IBM, avait levé le voile d’ailleurs sur les recherches internes en cours menées par la multinationale en visualisation et géo-localisation des réseaux sociaux et même, confirmant les prévisions de MM. McAfee et Cavazza, en ludiciels appliqués aux communications des entreprises et en outils de raisonnement collectif.

Dans la vraie vie

Les ateliers de l’après-midi nous ont fait redescendre au ras du sol pour nous pencher d’abord sur le cas d’une application aux ressources humaines de la RATP en France. Vincent Berthelot a expliqué comment on a intégré un avatar et un programme d’intelligence artificielle relié à une banque de réponses aux questions des employés qui s’enrichit au fur et à mesure que leurs requêtes s’accumulent. L’intervention de l’avatar, qui répond aux questions qu’on lui pose, a pour fonction de simplifier le processus en remplaçant une recherche formelle ou la consultation d’une longue liste de questions possibles.

Bertrand Duperrin, consultant français à blueKiwi Software et blogueur très actif, a démontré de son côté comment la collaboration vient aux entreprises qui se font confiance à partir du cas de Dassault.  On y voulait faire remonter les idées vers le haut et mieux faire circuler les expériences dans toute la place.

Pour favoriser l’appropriation des technologies Web 2.0 sélectionnées en conséquence de cet objectif, les responsables ont appliqué une bonne pratique qui consiste à limiter l’usage du courriel aux communications un à un. Aussitôt qu’on se fait poser par courriel une question pouvant intéresser plusieurs personnes, il faut y répondre désormais sur le wiki de l’entreprise et non plus à son seul interlocuteur.

« Il faut sécuriser les utilisateurs et leur faire comprendre la direction qu’on poursuit. On leur a fait le coup souvent. Ça fait longtemps qu’on leur dit que l’entreprise est centrée sur les ressources humaines. Il faut donc déplacer les flux des échanges existants sur ces outils avant d’en créer de nouveaux », a résumé M. Duperrin à propos de la démarche suivie.

L’habitude du « kiwitage », selon le terme utilisé chez Dassault, est passée dans les mœurs. En se parlant, les gens se font souvent la réflexion que ça ferait un bon sujet de publication. Incapable de rejoindre ses collègues immédiats pour résoudre un problème, un employé présent chez un client a lancé une question sur le wiki de Dassault et obtenu rapidement une réponse en provenance d’un autre bureau régional de l’entreprise.

Mettre ensemble tous les morceaux du puzzle

Tous les ateliers méritaient le détour pour des non-initiés. Xavier Aucompte s’étant ajouté à Fred Cavazza et Bertrand Duperrin parmi les blogueurs/conférenciers à avoir fait part de leurs observations sur l’événement, je lui laisse le soin, ainsi qu’aux deux autres, de combler les trous dans ma couverture.

Je vais conclure avec l’intervention de Jon Husband qui est venu me chercher avec son concept de «wirearchy» qu’il oppose à celui de hiérarchie. Associant le terme à « une dynamique bi-directionnelle de pouvoir et d’autorité basée sur le savoir, la confiance, la crédibilité et la préoccupation de résultats », il jubile à l’idée que les technologies Web 2.0 et les jeunes rendent son utilisation incontournable parce qu’elle est définitivement la mieux adaptée à notre mode de vie actuel.

Voici sa façon de voir comment l’éclatement de la bulle Internet en mars 2000 a pu être salutaire en terme de rupture :

 

Ses schémas (trop touffus pour être joués ici clairement) démontrant la dépendance des approches entreprise 2.0, gestion 2.0 et relations humaines 2.0 de leur relation directe avec la culture 2.0 émergente, sont d’une limpidité « crystal clear ». Je vous incite fortement à retourner sur le site de la conférence dans environ deux semaines lorsque les présentations y seront accessibles. Vous verrez qu’il n’oublie pas beaucoup d’éléments.

Je vous relaye en conclusion cette citation de Gary Hamel dans The Future of Management qu’il nous a lancée en guise de réflexion : « L’innovation en gestion organisationnelle suit loin derrière l’innovation technologique. Présentement, votre entreprise emploie une plate-forme d’échanges du XXI ème siècle avec des processus d’afffaires remontant au milieu du dernier siècle et des principes de gestion datant de la reine Victoria. »

L’entreprise 2.0 capte l’attention de Québec Inc

Première partie

Un autre cap de franchi. Le Québec a atteint cette semaine une nouvelle étape dans la sensibilisation aux technologies web 2.0. À sa quatrième édition bi-annuelle, la conférence webcom Montréal 2008 a été un franc succès qui a obligé les organisateurs à faire manger les participants dans deux salles différentes. Un énorme changement par rapport à la première édition de l’automne 2006 où les consultants dans le domaine constituaient le gros des participants.

Cette année, leurs clients potentiels se sont montrés en grand nombre pour la première fois. On peut même parier que l’édition de l’automne 2008 sera forcée de déménager dans des lieux plus spacieux que ceux de l’OACI où s’est déroulé jusqu’ici le webcom. C’est dommage en un sens parce que la place est probablement la plus confortable à Montréal pour assister à une telle conférence. Sauf pour les fumeurs, dont je fais encore partie malheureusement, qui doivent se taper des contrôles aussi sévères que dans un aéroport (organisation internationale oblige) à chaque fois qu’ils vont en griller une à l’extérieur.

Les participants ont eu droit à un rattrapage intensif qui a porté principalement sur les bénéfices que les entreprises peuvent tirer des réseaux sociaux dans leur fonctionnement interne. Le premier invité de prestige était d’ailleurs Andrew McAfee, ce professeur à la Harvard Business School qui a été le premier à employer l’expression «Enterprise 2.0».

Technologies qui livrent la marchandise

La plupart des conférenciers ont souligné que les technologies Web 2.0 permettent de réaliser enfin la révolution managériale maintes fois promise par les technologies précédentes. Leur principal impact, ont-ils tous entonné en chœur, sera l’aplatissement de la pyramide hiérarchique qui résultera d’une meilleure circulation de l’information et de l’augmentation du savoir collectif.

McAfee avoua toutefois d’entrée de jeu être resté sceptique au début relativement aux vertus du Web 2.0 en milieu de travail. Il s’est d’abord dit qu’une des notions centrales de l’approche, celle privilégiant les rapports de collaboration les plus égalitaires possible entre les participants, ne pouvait pas fonctionner à l’intérieur des entreprises où la ligne de commandement descendante (top-down) prévaut encore dans 99% des cas.

Quand il a entendu parler pour la première fois de Wikipedia, il a pensé que cette plate-forme relevait de l’utopie en espérant qu’un consensus pouvait se dégager de l’écriture et de l’édition collective quand des sujets controversés viennent sur le tapis. C’est après avoir constaté qu’une entrée aussi sujette à interprétations diverses que le terme Skinhead avait été maîtrisée avec succès et donnait du mot une description honnête et très fouillée, qu’il a eu son épiphanie.

Au lieu d’assister à l’anarchie et au chaos total dans leurs échanges internes, comme le craignent tous les dirigeants effrayés d’offrir autant de liberté à leurs employés, les entreprises qui ont amorcé une démarche Entreprise 2.0 ont été forcées de constater, note M. McAfee, que leurs salariés adoptent au contraire un comportement responsable et s’entraident spontanément sans s’enfarger dans leur description de tâches. Ces comportements sont tout particulièrement le propre des travailleurs du savoir dont la productivité est nettement améliorée avec l’introduction des outils Web 2.0. Les échanges informels, qui caractérisent l’essentiel de leur activité, s’en trouvent considérablement simplifiés. Au lieu, notamment, de répondre dix fois à la même queston par courriel, ils dirigent leurs interlocuteurs vers le billet de leur blogue qui l’a déjà abordée.

Les relations professionnelles informelles peuvent être fortes, faibles et potentielles. McAfee relie à chaque catégorie une technologie appropriée. Pour les relations fortes avec son équipe de travail et les différents services avec lesquels on doit rester en contact étroit, le meilleur outil de collaboration est un éditeur wiki, un logiciel pensé en fonction de réaliser une œuvre collective. Pour entretenir les relations plus faibles, comme les gens rencontrés lors d’une conférence par exemple, les réseaux sociaux comme LinkedIn, Twitter et même Facebook sont très utiles. Pour rejoindre les gens à la périphérie de son aire d’influence, les blogues sont tout à fait indiqués.

Adhérant au concept d’intelligence collective tel qu’illustré notamment par James Surowiecki dans son livre «Wisdom of crowds», McAfee prévoit que les entreprises vont adopter dans la même foulée des outils de prédiction fonctionnant sur le même principe que le Hollywood Stock Exchange. Alimenté par l’aggrégation des estimations individuelles des amateurs de cinéma qui accordent une valeur monétaire à un film à sa sortie, ce site fournit à l’avance des prévisions qui se sont révélées assez exactes par rapport aux résultats réels du «box office» après coup. La même technique, pense M. McAfee, pourrait s’appliquer aux prévisions financières si on permettait à tous les vendeurs d’inscrire facilement et régulièrement l’estimation de leurs performances à venir.

Persuadé que l’approche nous réserve encore plus de surprises qu’elle nous a fait découvrir de nouveautés jusqu’ici, M. McAfee évalue que les entreprises vont s’engager dans des chantiers Web 2.0 au cours des dix prochaines années.

Nouveaux employés = nouveaux modèles sociaux

Deuxième grosse pointure du Web 2.0 venue de l’extérieur à s’exprimer à la conférence, le français Fred Cavazza a approuvé en quelque sorte en rappelant que la saveur du jour est passée de Second Life l’an passé à Twitter cette année. « La roue tourne. Il y a eu l’avant et l’après Facebook. C’est impossible de réfléchir à une stratégie à long terme. La barre est toujours plus haute. Nous en sommes encore au stade où il faut expérimenter », a-t-il lancé en ne rassurant pas grand monde.

Après la musique sociale avec MySpace, la vidéo sociale avec YouTube, les liens sociaux avec Facebook, la quatrième vague que les entreprises vont devoir considérer est celle des jeux sociaux, croit M. Cavazza. Pour mobiliser plus efficacement les jeunes en bas de vingt ans, leurs prochains employés, les entreprises n’auront d’autre choix que de leur fournir des outils de communication aussi puissants que ceux auxquels ils sont déjà habitués.

M. Cavazza voit toutes ces plate-formes converger vers une seule plate-forme virtuelle personnelle qui intégrera toutes leurs fonctionnalités. Il en surgira inévitablement, à son avis, de nouveaux modèles sociaux.

Il retient deux conclusions de ce qu’il a vu jusqu’ici :

1. Le contenu est devenu une commodité. Il faut trouver autre chose.
2. Tout est gratuit.

À partir de là, il faut trouver d’autres moyens pour apporter de la valeur. Sans recette à portée de la main, il n’en rappelle pas moins là-dessus un dicton de son coin de pays : « Le soleil brille pour tout le monde. À toi de louer des parasols.»

« Il n’y aura pas de retour en arrière », a-t-il aussi prédit.

Doubler sinon tripler la mémoire interne

Première grosse pointure locale à s’exprimer en même temps que M. Cavazza dans un atelier parallèle, Claude Malaison, également directeur de la programmation de l’événement (avec qui j’ai parlé longuement par la suite en étant toujours incapable d’être à deux endroits en même temps), s’est employé pour sa part à traiter surtout de l’impact des technologies Web 2.0 sur l’amélioration notable de la mémoire interne des organisations. Une dimension cruciale et très concrète qui risque de sourire aux entreprises aux prises avec les pertes énormes d’expérience qu’elles subissent maintenant avec le départ graduel à la retraite des babyboomers.

« Mais si seulement elles savaient tout ce qu’elles savent » affirme M. Malaison, rappelant le cas aberrant de la Nasa qui envoyait à la filière 13 les contenus des filières de ses chercheurs qui partaient à la retraite. L’agence a ainsi perdu les enregistrements de l’alunissage d’Apollo 11 et, bien pire encore, les dossiers de conception de Saturne V, ce qui lui vaut de refaire en bonne partie deux fois les mêmes travaux dans le développement actuel de son nouveau lanceur.

M. Malaison voit dix étapes dans la mise en place des technologies pertinentes. Voici l’écran où il les énumérait.

En expliquant, il s’arrête un peu plus longtemps à la septième étape où l’on parle de récupérer le savoir des gens partis à la retraite. Il s’agit de les inviter à des échanges point-à-point (peer-to-peer) en extranet où ils feront part de leur expérience aux employés toujours en place. Ils seront d’autant plus motivés à participer qu’on leur offrira une rétribution pour leur contribution à la résolution parfois plus rapide des problèmes du seul fait de leur intervention.

M. Malaison se dit convaincu que plusieurs entreprises obtiendraient un retour sur investissement rapide avec cette innovation très peu chère à mettre en place. Tout en reconnaissant que la panoplie complète des capteurs de mémoire va intéresser plus volontiers dans un premier temps les grandes entreprises, il voit très bien l’intérêt des PME à s’emparer d’un tel outil sans tarder. Dessins Drummond  lui apparaît un bon exemple de PME engagée dans la bonne direction sur le plan (très mauvais jeu de mot) des outils web 2.0.

Afin de souligner leurs avantages pour les grandes entrepries, M. Malaison utilise l’exemple d’IBM où l’on est peu susceptible d’avoir lésiné sur les technologies de collaboration et de gestion des connaissances avant leur adoption massive toute récente. Si ces technologies y sont autant utilisées, c’est sûrement parce qu’elles comblent un besoin que les systèmes précédents remplissaient mal.

S’appuyant sur un article du Wall Street Journal du 18 juin 2007, M. Malaison a fait resssortir qu’IBM possédait à ce moment-là 27 000 blogues internes et 20 000 wikis fréquentés par 100 000 de ses employés. Son réseau social interne, BluePages, recensait 475 000 profils et 700 communautés. L’entreprise opérait aussi 50 îles dans SecondLife pour des séances d’orientation et de formation avec ses clients. Dans le troisième atelier parallèle, la consultante Sophie Beauchemin d’IBM (dont j’ai obtenu la présentation par courriel) a fourni des chiffres encore plus à jour. Bluepages contient maintenant 579,988 profils d’employés et accueille 1 800 communautés alors que les blogueurs internes ont presque doublé pour atteindre 47 772.

Quant au débat opposant les technologies à code source ouvert et celles qui sont propriétaires comme Lotus Connections d’IBM. une trousse qui intègre tous les outils Web 2.0, M. Malaison croit qu’il devient secondaire si les deuxièmes sont plus rapides à implanter en étant conformes aux façons de faire jusque là. Le plus important, c’est l’impact au niveau social et non pas la technologie qui le provoque.

Vous en savez assez pour aujourd’hui. Je reviendrai demain ou lundi au plus tard pour vous entretenir un peu plus du message de Mme Beauchemin, mais également de celui de sa collègue Kathryn Everest qui a pris la parole après Pierre-Karl Péladeau, l’invité de prestige du milieu de la journée. Je donnerai un aperçu des ateliers de l’après-midi donnés par Jon Husband (autre grosse pointure du Web 2.0 venant de l’extérieur, puisqu’il réside à Vancouver, qui apporte un éclairage très original au phénomène et qui m’était encore inconnu jusqu’ici, dois-je avouer à ma plus grande honte). Vincent Berthelot et Bertrand Duperrin, qui ont livré pour leur part des études de cas à la RATP et chez Dassault en France.

Pour ceux et celles qui veulent prolonger le plaisir en attendant, mon amie Michelle Blanc a commis un billet de lendemain de veille où elle nous amène dans les coulisses. Isabelle Lopez a signifié live sur le blogue de la conférence  sa déception face à la performance offerte par McAfee et son admiration pour les propos tenus par Fred Cavazza. Comme quoi il ne suffit pas d’être pape dans la blogosphère pour que tout le monde sans exception se prosterne. Bravo Isabelle.

P.S.: L’infatigable Fred Cavazza a eu le temps de faire du tourisme, donner sa conférence, enregistrer des vidéos avec ses confrères et faire un résumé succinct de presque toutes les conférences et ateliers qui ont retenu son attention. On y trouve le point de vue d’un expert sur les experts.

Immobilier résidentiel : un premier courtier fait honneur à la profession

L’arrivée dans ma boîte aux lettres d’une carte postale m’invitant à rencontrer sur son blogue un courtier immobilier de mon quartier a servi de déclencheur à ce qui suit. La Capitale du Mont-Royal vient de signer avec son blogue une première à titre de courtier local au Québec alors que DuProprio.com a été le premier réseau immobilier à se manifester dans la blogosphère locale dès octobre 2005.

L’initiative chez le courtier a été prise par sa directrice, Nathalie Clément, qui m’a fourni sa motivation principale par courriel : « Je crois profondément que notre métier est sous-estimé. J’ai pensé que ce serait l’opportunité de communiquer avec le public afin qu’il puisse voir qui nous sommes vraiment. L’immobilier, contrairement à la pensée populaire, n’est pas une histoire de dollars, mais bien une affaire de coeur et de savoir-faire. »

Cet objectif a valu à ce blogue aux moyens modestes et au talent immense d’éviter beaucoup d’erreurs d’entrée de jeu. La qualité des textes, exempts de tout racolage, a découlé tout naturellement de l’ambition première. Le rythme de parution est de deux à trois billets par mois, ce qui est réaliste quand on ne veut pas s’essouffler.

On informe des réalités du secteur, inculque en passant une petite dose d’histoire et traite d’un projet de rénovation local avec le visuel approprié. Une section met en valeur l’implication du courtier dans sa communauté alors que des liens soulignent sa présence dans Facebook.

Deux faiblesses cependant. Le français de la section consacrée au programme «Restez chez-vous» n’est pas aussi limpide que le reste. Les liens vers l’extérieur, une des dimensions importantes d’un blogue, sont à peu près inexistants.

Il faut tenir compte qu’il s’agit d’une oeuvre collective orchestrée par madame Clément (qui ne signe nulle part tout en mettant sa patte partout, si j’ai bien compris). « C’est fait à la bonne franquette. On s’est fait installer WordPress sur notre serveur. C’est nous qui gérons tout ça. Malheureusement, il y a juste tant d’heures dans une journée », explique-t-elle.

Le résultat global est malgré tout fort positif. Il s’agit d’une excellente réponse, adaptée au marché desservi, au blogue de DuProprio.com qui vise rien de moins qu’à faire disparaître les courtiers comme La Capitale du Mont-Royal.

Aussi bien exécuté que le site DuProprio.com, son blogue informe et instruit tout à la fois les visiteurs à propos du marché résidentiel depuis plus de deux ans en soutenant le rythme d’une demi-douzaine de billets par mois depuis janvier 2007. Plus les lecteurs seront éduqués, plus ils pourront se passer d’un agent et opter pour les services de DuProprio.com, prend-t-on pour acquis, non sans raison, chez DuProprio.com.

On y traite de tous les sujets, de la conjoncture du marché, mais également d’écologie en parlant des toits verts, de design à propos des avantages de retaper le produit (home-staging) pour mieux le vendre, des nouveautés sur le site. etc.. Démarré le 25 mars dernier à partir du blogue, un canal TV comporte déjà six vidéos éducatifs. Un des employés du réseau associé au blogue a même lancé son propre blogue intitulé judicieusement duprogrammeur.com.

Il n’est guère étonnant que DuProprio.com ait pris les devants dans la blogosphère immobilière. Né en ligne en 1997 en vertu de sa vocation de désintermédiation, cette entreprise de Charny, sur la rive-sud de Québec, ne cesse d’innover. La refonte de son site en 2006 lui a valu de remporter un boomerang l’automne dernier.

Au même moment, on ajoutait sur le profil des clients une carte de leur voisinage où ceux-ci peuvent inscrire les principaux services et attractions de leur quartier. Un plus quand on sait que ce dernier est aussi important que la maison elle-même pour un acheteur. Lors d’une conférence de l’Association Marketing de Montréal sur Facebook le 12 avril dernier, Guillaume Brunet indiquait avoir parlé la veille à Nicolas Bouchard, fondateur de DuProprio.com, pour apprendre qu’on avait développé en deux jours une application, utilisée par les clients dans Facebook pour annoncer la vente de leur maison à leurs connaissances, qui a généré 8 000 visites en mars sur le site.

Comme le seul souci de M. Bouchard est de toujours devancer les réseaux de courtage qui ont répliqué les uns après les autres à sa présence avec leur propre site, j’ai pensé que ces derniers et leurs courtiers seront heureux de lire un de mes prochains billets qui portera sur la blogosphère immobilière américaine. J’ai rapporté de cette exploration un tas d’exemples qui pourraient en inspirer plusieurs. J’en ai profité également pour lancer la question à la blogosphère à savoir si elle peut être d’une quelconque utilité pour mieux affronter la crise sévère qui secoue l’immobilier aux États-Unis.

Le Web 2.0 parvient à maturité au milieu du chaos

Note : Cet article est paru d’abord le 28 avril sur le blogue de Michelle Blanc qui m’avait gracieusement accueilli parmi ses collaborateurs en attendant que je me décide à plonger.

Lancée à l’automne 2004 à titre de symbole de la renaissance de la Silicon Valley qui sortait à peine des décombres de l’éclatement de la bulle Internet en mars 2000, la série de conférences, sommets et expos coiffés de la marque Web 2.0 a été confrontée la semaine dernière, lors de la deuxième édition de sa version expo, au retour de la morosité dans les rangs des entrepreneurs web. De la même façon qu’on avait pris ses désirs pour des réalités en 2004 alors qu’on retrouvait en manchette du San Jose Mercury News, au dernier jour de la conférence, le bilan d’un million d’emplois perdus depuis 2000, on semble encore une fois anticiper les événements (chat échaudé craint l’eau froide) et on s’applique un régime frugal afin de passer à travers la récession et le resserrement conséquent du robinet du capital de risque.

Autres temps, autres mœurs. On comptait cette année sur les doigts d’une seule main les partys à bar ouvert parmi au moins 25 after hours offerts par le Who’s Who de la vallée. Un point commun avec les débuts, le party de Google demeure toujours un des plus rassembleurs. Les hors-d’œuvre sont hors du commun.

La crise actuelle n’a rien à voir cette fois avec l’exubérance interne de l’industrie Internet. Les nouveaux joueurs du Web 2.0, encore au stade de l’incubation pour la majorité d’entre eux, sont victimes de l’appauvrissement des investisseurs, tous affectés par la dévaluation de leurs actifs immobiliers. De fait, le capital de risque injecté au premier trimestre de cette année aux États-Unis, à la hauteur de 6,8 milliards $ dans 603 projets, accusait une baisse de 9 % par rapport au trimestre précédent et de 7 % par rapport à la même période l’an dernier.

Le climat ambiant explique pourquoi Tim O’Reilly, pape du Web 2.0 qu’il aura porté seul sur les fonts baptismaux avant de s’allier à Techweb pour la suite des choses et l’expansion qui s’ensuivit, s’est senti obligé de requinquer l’assistance, en ouverture de la conférence attenante à l’expo, pour l’exhorter à demeurer imperméable aux gros titres des journaux et à poursuivre sur sa lancée en s’attaquant aux problèmes les plus difficiles à résoudre, les seuls dont on sort grandi après s’y être frottés, que l’on ait réussi ou pas. O’Reilly, qui avait tout du preacher, a terminé son envolée lyrique par un poème de Rainer Maria Rilke afin de faire monter la ferveur de son auditoire, sinon sa foi.

Les propos de Marc Andreessen, cofondateur de Netscape et maintenant de Ning, ont jeté le matin suivant une douche froide sur cette ferveur quand il a dû expliquer un billet sur son blogue à propos du financement récent de 60 millions $ qui aiderait son entreprise à traverser l’«hiver nucléaire» qui se prépare. Il a bafouillé qu’il ignorait finalement ce qui pouvait arriver et qu’il préférait se prémunir contre le pire. Le reste de son intervention n’a guère été plus brillant en qualifiant l’achat éventuel de Yahoo par Microsoft de «bonne transaction» tout en déplorant la perte d’autonomie d’un pionnier du web.

Filant tout doux à l’égard de Microsoft (ce qui laisse perplexe de la part de quelqu’un qui s’est fait manger tout rond par Internet Explorer), il en est devenu mielleux inutilement devant une salle occupée aux deux tiers par des blogueurs professionnels des environs de San Francisco et de partout dans le monde, des nerds eux-mêmes ou des amateurs éclairés qui travaillent avec des nerds, tous des gens qui font tout leur possible pour se soustraire à l’hégémonie de Redmond avec Linux, Apache, Ajax et tutti quanti. Il s’est dit fier de la place prépondérante qu’occupent encore les fureteurs dans nos vies (soulignant l’ironie d’avoir jeté les bases d’Internet Explorer indirectement puisque cette application a été développée avec une licence de l’Université d’Illinois où il avait lui-même développé Mosaic, l’ancêtre de Netscape qui s’est métamorphosé depuis en Firefox). Toutes les versions de fureteur incorporent encore. a-t-il pris soin de préciser, une des fonctions importantes de Mosaic… le retour à la page précédente !!! Grand bien lui fasse.

Invité de son côté pour assumer la partie critique face aux dangers à peine esquissés par O’Reilly en ouverture, Jonathan Zittrain, professeur à l’Université Oxford et cofondateur du Berkman Center for Internet and Society de l’Université Harvard, a prié les participants de redoubler de vigilance malgré tout pour contrer la concentration du marché qui pourrait résulter du ralentissement. Il les a appelés à résister à la tendance des opérateurs de plate-forme à dicter leurs conditions aux utilisateurs comme aux développeurs d’applications. Dans son dernier livre au titre évocateur : The Future of Intenet and How to Stop it, il s’en prend aux appareils propriétaires comme le iPhone et la Xbox qui risquent de neutraliser les progrès accomplis grâce à la standardisation et au recours accru aux logiciels en code source ouvert.

L’humeur maussade de l’industrie contraste cependant avec le chemin parcouru en quatre ans. Bien que l’appellation Web 2.0 fasse toujours l’objet d’un flou entretenu par son inventeur lui-même, elle s’est imposée en référence au web à titre de plate-forme et l’a même emporté vue sous cet angle. Dévoilées au début de la conférence, les prévisions de Forrester Research, à l’effet que les investissements des entreprises en technologies Web 2.0 vont croître en moyenne de 43% annuellement au cours des cinq prochaines années pour atteindre 4,7 milliards $ en 2013, démontrent que les évangélistes de l’Entreprise 2.0 ont gagné leur point également.

L’hécatombe, si hécatombe il y a, aura beaucoup moins de conséquences qu’au début du millénaire. Commandant des fonds environ cinq fois moins élevés que les dot.com, les entrepreneurs du Web 2.0 s’accommodent assez bien de cette situation à cause de leurs frais d’opération nettement moindres. Ils recourent massivement aux outils de développement en code source ouvert, moins chers, et opèrent souvent en mode virtuel comme le fournisseur de l’éditeur de blogues WordPress. Leur seuil de rentabilité beaucoup moins élevé accroît ainsi leur marge de manoeuvre et leurs chances de passer à travers en beaucoup plus grand nombre que les dot.com. Leur rayonnement, viral par essence, s’obtient à coup d’efforts et d’itérations constantes de leur plate-forme et non par l’entremise d’un placement publicitaire coûteux pour attirer les yeux.

Le problème majeur guettant ces nouveaux joueurs vient de leur modèle d’affaires, la plupart du temps aussi mal cerné que celui de Facebook. Tous comptent sur la publicité comme principale source de revenus.

Faute de pouvoir faire appel à l’épargne publique avant un certain temps, les nouvelles entreprises ont aussi une autre porte de sortie en courant la chance d’être achetées par les joueurs établis. Comme on pouvait le constater sur le plancher de l’expo, les grandes entreprises ont rejoint désormais la parade en grand nombre. Microsoft, Intel, IBM et Adobe, entre autres, occupaient plus d’espace d’exposition que les nouveaux joueurs,

L’invité de marque le plus apprécié, Dan Lyons du magazine Forbes, a témoigné par sa propre expérience de l’avancée du Web 2.0 dans une industrie particulièrement malmenée par la prolifération des blogues sur tous les sujets. Après s’être vu refuser par son employeur la possibilité d’écrire son propre blogue dans le cadre de ses activités, il a opté pour un blogue personnel sous le pseudonyme de Fake Steve Jobs. Ses billets sarcastiques et iconoclastes l’ont fait remarquer de la blogosphère et de son employeur qui a voulu en connaître l’auteur. Avant de se dévoiler, Lyons s’est amusé à offrir ses services en exclusivité à Forbes.

En voulant résumer l’événement, le San Francisco Examiner a décrété qu’il avait été marqué par l’omniprésence des applications de téléphonie mobile et du nouveau paradigme introduit par le iPhone (plutôt révéré dans la vallée, n’en déplaise à Zittrain) dans le secteur. Computerworld a plutôt accordé sa couronne aux mashups, servis à toutes les sauces au bénéfice des entreprises.

Je suis d’avis pour ma part que l’événement aura été un tournant également pour la différence de traitement accordé à la presse établie et aux blogueurs. Ces derniers ont eu droit aux plus grands égards de la part du Conversation Group qui les a accueillis au salon Blogtropol.us. Comme l’a souligné le journaliste professionnel Richard Grant sur son blogue Entrepreneur Watch, ceux qui comme lui avaient le privilège de pouvoir fréquenter et le salon et la salle de presse adoptaient sans hésiter le premier. On y avait droit à des massages, des concours sur Twitter, de la bouffe de qualité, un réseau wi-fi performant, un centre vidéo pour enregistrer des entrevues, des tournois de quille sur Wii, etc.

Il était tout à fait normal qu’un tel virage soit pris en premier par une telle conférence. Il n’en aura pas moins une portée significative en démontrant aux autres organisateurs de conférences qu’il est payant de reconnaître l’influence des blogueurs dans son domaine.

À tous seigneurs tous honneurs, je leur réserve le mot de la fin en sélectionnant les meilleures trouvailles de quelques-uns d’entre eux. Pour des raisons d’espace et de temps, je me limite à leur appréciation des nouveaux joueurs du Web 2.0, réservant au marché le soin de discriminer qui d’IBM, Intel, Microsoft ou Adobe, parmi d’autres, méritera le soutien de la communauté Web 2.0 élargie avec ses nouveaux outils.

Ross Mayfield, président et cofondateur de Socialtext, a choisi Fireball, un réseau social pour téléphone mobile en version bêta qui permet de savoir où ses amis se trouvent en combinant par mashup les fonctionnalités de Twitter et de Fire Eagle, une plate-forme de géolocalisation également en bêta.

Richard Brandt a retenu Oosah, une plate-forme qui permet d’intégrer plusieurs sites (Flikr, YouTube, Picasa, Facebook, etc.) à un même tableau de bord en combinant par mashup les éléments utiles de chacun d’entre eux à la constitution de nouvelles pages d’info.

Rafe Needleman, éditeur du blogue webware.com de CNET, s’est arrêté à AirSet, une autre plate-forme en bêta qui vise rien de moins qu’à convaincre ses utilisateurs de se doter d’un PC virtuel en logeant toute leur documentation sur les serveurs d’AirSet. Plus besoin de portable. On peut faire ses démonstrations chez le client à partir de n’importe lequel de ses ordinateurs.

Anshu Agarwal, blogueur sur Web 2.0 Watch , a sélectionné Springnote, en fournisseur sud-coréen d’un carnet de notes en ligne qui permet de travailler ses brouillons et d’exécuter des mashup à partir de différentes sources avant de publier éventuellement le résultat en billet sur un blogue.

Brian Solis, principal associé de FurtureWorks et blogueur sur PR2.0, a été attiré par Zude, une autre plate-forme pour remixer des contenus variés que l’on peut extraire d’à peu près tous les sites web. Toujours en mode bêta, Zude est jugée par Solis plus évolutif, adaptable et agréable à utiliser que Ning en vue de créer son propre réseau social.

Jason Kincaid, collaborateur de TechCrunch, a été séduit pour sa part par Videophlow, un outil web d’Oortle qui permet d’accéder à plusieurs au même endroit pour échanger à propos d’un même document vidéo.

Marck Hendrikson, autre collaborateur de TechCrunch, accorde son attention à la version bêta de ZoomProspector qui ambitionne de jouer pour les entreprises un rôle semblable à celui de Zillow en immobilier résidentiel. À partir d’une base de données compilant les informations démographiques, les disponibilités de terrains ou de bâtisses et les différentes caractéristiques d’une localisation, ZoomProspector veut fournir les choix les plus judicieux aux entreprises à la recherche d’un endroit pour prendre de l’expansion ou couvrir un nouveau marché.

Finalement, le jeune Max, officiant sur Zedomax Dot Com, a scruté l’avenir quant à lui et constaté que les promoteurs de réseaux sociaux sont maintenant tournés vers le Web 3.0 et le Web sémantique en vue d’implanter des outils wiki conviviaux et utilisables par tout un chacun.

Invités par ailleurs à voter pour l’une des six sociétés en démarrage, sélectionnées parmi 160 candidatures, à avoir profité d’une présentation de prestige lors du launchpad, les participants à la conférence ont élu Triggit, un éditeur tout simple qui permet d’ajouter à un site ou un blogue, avec une seule ligne de JavaScript, les programmes de marketing par affiliation tels qu’AdSense de Google ou celui d’Amazon. Triggit peut aussi surveiller les programmes et gérer à distance leur fonctionnement sur les sites et les blogues affiliés, une particularité qui sera sûrement appréciée des blogueurs trop occupés pour surveiller eux-mêmes le monnayage de leurs écrits.

Comme on pourra s’en douter, il s’agit là de la pointe de l’iceberg de toute l’information produite à l’occasion de cette conférence. Les lecteurs désireux de plonger plus à fond peuvent toujours accéder aux vidéos des allocutions et entrevues principales de la conférence. On peut aussi accéder ici à quelques-unes des présentations faites lors des 160 sessions parallèles que comportait l’événement. Le site de la conférence permet également de télécharger d’autres présentations (je n’ai pas vérifié s’il s’agissait des mêmes) en format PowerPoint. Ce tour d’horizon, vous l’aurez compris, a été accompli en ne bougeant pas de chez-moi. J’ai seulement l’avantage d’avoir assisté au premier événement Web 2.0 en 2004 alors que le phénomène en était à ses premiers balbutiements.

Bulle 2.0

Note : Cet article est paru d’abord le 22 avril sur le blogue de Michelle Blanc qui m’avait accueilli gracieusement parmi ses collaborateurs en attendant que je me décide à plonger.

Grâce à Philippe Martin qui scrute quotidiennement, j’imagine, la meilleure source de rumeurs et de cancans de la Silicon Valley, Valleywag,  j’obtiens une réponse à une question qui me taraudait depuis que j’avais lu le dernier numéro de Fast Company.  Je voulais en savoir plus sur cette nouvelle société, Ning, qui, selon le magazine, faisait l’objet d’un bouche-à-oreille favorable dans la Silicon Valley.

Plusieurs indices donnaient à penser que quelque chose clochait. La jeune chef de l’exploitation de Ning est trop belle pour être vraie et son président du conseil, nul autre que le fondateur de Netscape Marc Andreessen, ambitionne de flairer la bonne affaire qu’il pourra revendre au bon moment encore une fois. En cela, il essaie tout simplement de fouler les traces de son mentor, Jim Clark, qui avait fondé Silicon Graphics avant de le convaincre de démarrer Netscape.

Valleywag dénonce avec aplomb l’emballage qui ressemble trop à un pitch de vente. Sur la base des simples mathématiques appliquées, il n’existe pas, comme le prétendent Andreessen et ses investisseurs, de croissance quotidienne soutenable au même rythme indéfiniment. Inévitablement, la croissance ralentit passé un certain seuil. C’est déjà le cas pour Facebook. Nous ne sommes pas dans le domaine des mathématiques abstraites, mais bien sur le plancher des vaches en ce sens que les utilisateurs individuels de Ning ne pourront jamais dépasser le nombre d’humains sur la planète. Même en tenant compte qu’ils peuvent joindre plusieurs communautés à la fois, il y a quand même une limite au nombre total d’entre elles qu’ils pourront fréquenter un tant soit peu.

La Silicon Valley semble encore une fois victime d’inflation verbale, un principe inscrit dans son écosystème avec l’injection de capital de risque qui par essence doit toujours flairer les croissances exponentielles. Les investisseurs lorgnent tellement la stratosphère qu’ils finissent inévitablement par perdre le sens des réalités. Même les meilleurs se sont faits avoir avant l’éclatement de la bulle Internet en mars 2000. Ils avaient tous dans leur portfolio un ou deux pets.com.

Je ne serai pas le premier à avoir souligné les ressemblances entre ce qui se produit présentement et l’effervescence qui a précédé l’écrasement du web 1.0. À la différence que cette fois-ci, le capital de risque n’aura pas eu le temps d’accompagner ses poulains jusqu’à l’appel à l’épargne publique. Après avoir fait ce constat avec l’histoire qui précède, j’ai fait une recherche sur les mots clés «Bubble 2.0» et ça a donné ceci.

Ning a tout de l’arnaque à prime abord. Cela ressemble aux nombreux réseaux de vente pyramidale qui tentent ces temps-ci d’arrimer leurs méthodes de recrutement avec la viralité des réseaux sociaux. En lisant les commentaires à la suite de l’article de Valleywag (dont certains peu élogieux pour la jeune CEO), on apprend que Ning a déçu les amateurs de réseaux sociaux les plus exigeants tout en étant adopté par d’autres qui ne lui demandent pas la lune.

Il n’est pas dit que Ning va se planter nécessairement. Cette aventure est appuyée par suffisamment de fonds pour être capable de trouver son marché s’il existe. Cela pourrait marcher même si les amateurs éclairés n’aiment pas son code. Après tout, ce ne serait pas la première fois qu’une technologie inélégante s’impose avec un bon marketing. La une de Fast Company n’est pas à dédaigner. Combien de gens en dehors de la baie de San Francisco vont accorder de l’importance à ce que Valleywag écrit ?

Par contre, il faut aussi garder en tête qu’il y a une limite au nombre de réseaux sociaux que les Internautes moyens vont vouloir adopter. Pour en conserver certains, il va bien falloir qu’ils en délaissent d’autres. Comme la scène commence à être fort occupée, il est clair que les aspirants joueurs devront offrir une valeur ajoutée indéniable pour se hisser aux premiers rangs.

Les professionnels du marketing interactif sur les réseaux sociaux doivent prendre garde de s’associer à l’exubérane autour du phénomène. Il y a bien assez de retombées évidentes pour qu’ils n’aient pas besoin d’en jeter plein la vue à la suite des spéculateurs de notoriété.

Présence d’Obama sur le web : un parcours quasi sans faute

Note : Cet article est paru d’abord le 15 avril sur le blogue de Michelle Blanc qui m’avait accueilli gracieusement parmi ses collaborateurs en attendant que je me décide à plonger.

J’aurais aimé être à Londres cette semaine pour assister à Politics : Web 2.0 à la session donnée par Micah Sifry, co-fondateur du blogue TechPresident.com, histoire de compléter mon tour d’horizon et de vérifier si on dresse le même constat. J’en aurais sûrement appris encore un peu plus même si je suis déjà estomaqué par l’ampleur des réalisations sur Internet du camp Obama.

Peu importe que Barack Obama perde ou non en Pensylvanie mardi prochain ou même à la convention démocrate au mois d’août (on se demande bien comment les Clinton pourraient réussir un truc pareil avec l’avance qu’aura vraisemblablement maintenue Obama malgré tout dans les dernières primaires), sa campagne a si bien conjugué l’impact d’Internet en réseautage des troupes et leur autonomie sur le terrain qu’il a d’ores et déjà transformé complètement le paysage politique américain. Les média d’affaires en font d’ailleurs déjà un modèle à suivre.

Les organisateurs d’Obama ont d’abord tout fait pour ne pas attirer l’attention sur leur stratégie de mobilisation sur Internet. Ils voulaient poursuivre sur la lancée des succès d’Howard Dean, du moins en financement, mais sans être associés à son échec contre John Kerry en 2004. Lorsque les fonds collectés ont commencé à grimper à l’automne et surtout franchi des sommets jamais vus en janvier, tout le monde a compris qu’il y avait anguille sous roche. Les blogues spécialisés et les magazines d’affaires les plus en vue ont interrogé les experts d’Obama qui, obligés d’expliquer leur succès, ont accepté de lever le voile sur leur stratégie web.

Sachant qu’il était pratiquement impossible, même pour John McCain, de répliquer la même machine et de la contrecarrer d’ici les élections de novembre, ils se sont prêtés de bonne grâce à l’exercice et n’ont pas été avares de leurs réponses. Obama lui-même s’est laissé aller, lors d’une petite réunion, à expliquer les mérites du web dans la victoire en Idaho notamment lors du super mardi.

Si McCain gagne en novembre, c’est qu’il aura mieux manœuvré avec les média de masse dont la télévision demeure tout de même encore la